农产品品牌化经营战略研究

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　　农产品品牌化经营战略研究张可成　王孝莹　杨学成　　摘要：农产品品牌化经营对农业发展有很大的带动作用。农产品品牌化经营通过降低农业企业的成本来实现农业企业利润最大化，通过促进农户增加优质农产品的生产和销售来增加农民收入。　　关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理　　　　由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。　　　　一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理　　　　随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。　　(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。　　(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌” 作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。　　(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。　　　　二、农产品品牌化经营对农户的作用机理　　　　一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。 (一)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典经济学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的成本、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品相同或相近，而成本要高出很多，农户生产安全优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的农产品。在价格一定的情况下，农户最大限度地降低生产经营成本(如使用价格便宜的劣质化肥和带有毒性的农药、激素等)来增加收益；或在投入一定的情况下，最大限度地增加产量(如过度地滥用化肥农药、生长激素等)来增加收益，这就为农户进行不安全生产行为创造了条件，使他们能够在生产经营普通或劣质农产品时获得不错的利润，而优质农产品的农户仅能获得较少的利润甚至亏损，进而使他们逐步退出市场或转为生产普通农产品甚至劣质农产品，最终结果就是农产品市场的整体质量水平越来越低。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，必须进军国际市场，国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来的农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。 　　(二)农产品品牌化经营增加农户收入。长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直是以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。尽管这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与国际贸易不发达的情况下，曾为我国农业发展和保证有效供给做出巨大贡献。然而，随着农产品的日益丰裕和人们收入的提高及农产品市场发育程度的上升，这种数量型农业模式已不适应人们消费需求的变化，导致农业生产结构和产品结构严重偏离消费结构，从而不断引发农产品周期性“卖难”危机和农民增产不增收的矛盾。分析农民收入增幅不大的一个主要原因是农业产业结构不合理，低档、无特色农产品占据市场主导地位，消费者的支付预期不高，尤其农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面，农户收入水平长期增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择成本过高导致消费者不敢购买优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供应得不到实现，市场充斥着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择成本，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供应优质农产品的逆选择现象和选择成本过高现象不复存在，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。　　(三)农产品品牌化经营增强农户可持续经营能力。农民收入的增加，必然会增强农户的可持续经营能力。当前农民收入不高，农民用于提高生活质量的支出增幅较小，用于生产的资金也十分有限，更谈不上用于提高农产品质量的资金。在这种情况下，农户为解决当前生活生产中急需解决的难题，在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农户供给农产品的农业加工企业的品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通农产品或劣质农产品的收入更高的收益。农户收入的增加，不仅使农户生活水平提高，更能使农户有充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。农产品品牌化经营可以提高农户生产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌制度的约束下进行生产经营时，农户收入大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状态，在这过程中农户也是学习者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生产经营的农产品必须符合优质农产品的标准等等。这些认识逐渐变成农户的自觉意识，农民就会把增加优质农产品生产投入，提高产品质量作为自觉行为。　　　　三、结论　　 　　随着国内消费者收入的不断提高，国际市场的竞争越来越激烈，农产品品质升级迫在眉睫。提高农产品质量单纯依靠政府进行质量标准控制是被动的、单方面的，只有依靠农业企业和农户的自觉行为，才能从根本上解决问题，而农产品品牌就是激发农户和农业企业自觉提高农产品质量的有效方式。通过以上分析表明，随着农产品品牌化经营的不断深入，会有越来越多的农户生产经营优质农产品，农产品的整体质量会大幅提高，我国的农产品竞争力就会增强，不但可以实现农产品品牌建设的飞跃，还会大大提高我国农业整体品牌在国际上的形象，促进我国农业的全面发展。