农产品品牌体系构建战略研究

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1、农产品品牌体系构建战略研究作者：李彦亮  时间：2013-04-23   浏览次数：111次　　随着农产品市场已经从卖方市场向买方市场转变，实施农产品品牌战略已经成为增强农产品竞争力的客观要求。目前中国农产品品牌建构存在着消费者和生产者品牌意识薄弱等问题。可以采取以农产品质量推动品牌建构;以品牌文化意识为加强品牌建构的原动力;以政府作为推动品牌建构的推动力等措施最终实现农产品品牌体系的构建。　　随着经济全球化的逐步深入，农产品市场已经告别了短缺时代，从卖方市场向买方市场转变。消费者对农产品消费的需求层次已经大幅提高，高品质、高质量和高品牌的农产品逐渐成为消费者追捧的对象。农产品市

2、场的竞争方式也开始从价格竞争、质量竞争向服务竞争和品牌竞争转换。实施农产品品牌战略，已经成为改变农产品形象，增强农产品竞争力，开拓国内外市场的必经之路。　　品牌是维系生产者与消费者良好关系的纽带　　品牌建构有两大作用。一方面。品牌建构有助于加强企业内部的凝聚力。品牌是一种文化，品牌文化是企业在长期经营活动中形成的，并为全体员工共同恪守的行为准则、道德规范和经营理念的综合。在品牌形成之前，企业发展之初，在管理者的领导下，全体员工为塑造自身的企业文化和企业品牌而奋斗，深刻反映了企业全体员工的共同意愿。在品牌形成之后，整个企业管理层会以维护企业品牌为根本目的，而加强企业员工内部的凝聚力

3、是维持品牌的一个基本保障。所以说，企业品牌的建构具有多重效应，既能够创造完整的企业内部文化系统，又能够创造更具人性和文化意蕴的产品，使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具有活力、更具生命力。　　另一方面，品牌建构有利于吸引高端人才。企业与企业之间的激烈竞争通过对人才的争夺表现的淋漓尽致。哪个企业的员工素质高，哪个企业在市场竞争过程中就能够获胜。在当今的人才市场上，高素质的人才对企业有着相当高的要求，薪水待遇只是一个方面，已经不是最具决定性的要素，而企业品牌才是他们最为关心的问题。品牌能够吸引到高素质人才，同样高素质人才能够加强企业品牌文化的建设，企业员工的素质是品牌经营的立足

4、点，是品牌文化建设的坚实基础，所以企业要注重对人才的管理和培训。　　现代农业的发展需要人才与企业文化共同发挥作用，农产品品牌体系的构建更是离不开人才与企业文化。因为，品牌能够向消费者传达一种有价值的信息，减少消费者的搜寻成本，变相的增加了消费者的利益。任何一种商品交换的成功最终取决于消费者的偏好和信任，而品牌的建构正好能够达到这种功能。有针对性的构建有价值的企业品牌已经成为企业之间竞争的主要手段。农产品是生活必须品，随着生活水平的提高，人们的消费理念已经转化为绿色的消费模式。无毒、无害、无污染的农产品成为消费者的一致选择。然而当今的农产品市场可谓“龙蛇混杂”，农产品究竟是怎么生产

5、出来的无法得知，购买到安全的蔬菜也成为了一种奢求。而品牌的建构能够得到消费者的信任，更能够决定农产品生产者的核心利益。　　中国农产品品牌建构存在的问题　　消费者和生产者品牌意识薄弱。农产品和其它普通工业商品存在着很大不同，消费者在消费这两种商品时往往有不同的偏好，对农产品没有品牌要求，潜意识里认为农产品基本上都是同质的。在消费者品牌意识薄弱的大背景下，生产者往往没有意愿去经营品牌，从来没有把品牌建设看作是影响自身发展的无形资产，更不懂得品牌背后所隐藏的神秘力量。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，农产品生产者所面临的外部环境已经发生了巨大变化，因为消费者的绿色消费观念日益强烈

6、。因此，生产者如果不变革以往的销售思路，必将在激烈的市场竞争中被淘汰。　　农产品质量标准体系有待构建。农产品品牌的建构需要有产品质量标准体系做支撑，没有一个统一的标准体系，品牌的建构很难实现。虽然中国已经建立了诸多农产品安全标准，但是，农产品质量标准的时效性仍然无法与西方发达国家相比。另外，产品质量标准的修订和复审周期相对较长。以农药残留项目为例，中国农作物除稻米有少数专用农药残留限量标准之外，同类作物大多使用同一标准。而西方发达国家如美国、日本等，对不同作物都有各自的限量指标。概括而言，农产品质量标准体系建设存在三个问题：首先，标准化水平低。由于缺乏专业性人才、设备和技术，地方

7、农业标准与省级和国家级脱钩，与国际脱轨;其次，科技投入水平低。在农产品的检测、生产、包装、冷藏等关键技术环节与发达国家相比存在较大差距;最后，应用率低。农产品质量标准建立之后，很难付诸实施。　　品牌建构的法制环境缺乏。法制环境缺乏主要体现在以下几个方面：首先，中国有关品牌的法律法规建设相当滞后;其次，诉讼成本较高，根本原因在于，相关的执法程序比较复杂，执法效率低下，从而造成了侵权者的侵权成本偏低，而被侵权者的诉讼成本偏高的局面;再次，行政性垄断阻碍了品牌的创造，为了保护地方品牌，