有机农产品区域品牌发展战略研究——基于有机农产品区域品牌模型

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1、有机农产品区域品牌发展战略研究——基于有机农产品区域品牌模型罗纪宁   黄 萍   【摘 要】近年来消费者对有机农产品的关注度及消费频率大大提高。全国多个地区纷纷开展有机农产品种植，然而大部分有机农产品的品牌营销水平较低。针对这一现象，本文构建一个有机农产品区域品牌模型，提出农产品区域品牌建设应围绕自然资源、人文历史、政府协会、信息传播、信任监管以及社会责任等核心战略要素展开布局，为我国有机农产品区域品牌发展战略提出若干建议。【关键词】有机农产品；区域品牌；品牌模型；发展战略一、导言随着经济水平及生活水平的提高，消费者对农产品的要求也

2、相应提高。代表着绿色安全无公害的有机农产品越来越被消费者认可和接受。中国生态环境的多样性，以及丰富的自然资源，非常适合发展有机农业。中国的有机种植面积从2002年的32.2万公顷增加到2012年的230万公顷，种植面积排名世界第三。2012年中国有机食品的品种约有350种①。据国家认监委统计数据显示，截至2014年底，中国一共颁发有机产品有效证书10227张，获证企业8792家。2014年中国有机农产品的生产面积达272万公顷②。加上政府政策对有机农业的支持，中国有机农业的发展得到越来越多的关注和重视，市场发展前景广阔。然而，2010

3、年全球有机产品消费额约为590亿美元，而2012年中国有机食品出口额仅约5.2亿美元。这组数据除了表明中国有机食品的国际市场广阔外，还暗示了中国有机农业出口发展的挑战。另外，我国有机农业发展起步较西方发达国家晚，生产及经营主体轻视品牌建设，导致缺乏知名有机品牌，在一定程度上也导致了消费者的不信任，产生购买阻碍，出口受阻，难以刺激购买需求。因而，我国有机农产品的品牌塑造迫在眉睫，生产主体、经营主体以及政府都应该高度重视有机品牌的创建，提高有机产品的附加值，吸引消费者，打开国内外市场。国内外学者多是站在国家、政府的角度研究有机农产品市场的

4、现状及发展，提出宏观的分析视角以及建议对策，但几乎没有文献研究有机产品品牌发展，尤其是有机农产品区域品牌塑造研究。在已有农业区域品牌研究中，多是从多个角度浅层分析品牌形象和品牌生成机理。而本文则聚焦在区域角度深入分析原产地各种区域因素对区域有机农产品品牌形象的影响，并引入社会责任这一要素，丰富了有机农产品区域品牌研究的视角，弥补了现有理论的研究不足。在塑造有机农产品品牌过程中，产品、企业、消费者、区域特色等方面因素都会影响有机品牌形象。而区域特色因素尤其重要，区域内稀有农产品资源优势、特色技术工艺或者产业集群、各要素之间的协同效应、聚

5、集效应等作用的发挥，可以带动有机农业的发展。因此，研究有机产品区域品牌的构成维度和影响因素，有助于深入了解有机农产品原产地相关因素对区域品牌形象建设的影响程度，为相关主体进行品牌创建时提供建议，形成正确的品牌定位，从而促进有机农业的发展，具有重大的现实意义。二、文献综述（一）有机农业对于有机农业的定义，国内外学者从生产过程、生产标准、生产成果等多个角度提出了不同的定义，有机农业在国外也称为生态农业、生物农业等，现在还没有一个简单明了的语句来表达有机农业的确切概念（张新民，2010）[1]，但表达内容都具有一致性。在本文中，我们采用中国

6、国家环境保护总局有机食品发展中心（OFDC）对有机农业的定义：“有机农业是指在植物和动物的种植、畜养、生产过程中不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质，不使用离子辐射技术和基因工程及其产物，采取一系列可持续发展的农业生产技术，协调种植业和养殖业的平衡，维持农业生态系统持续稳定发展的一种农业生产方式”。总而言之，有机农业的发展以可持续发展为前提，维护生态平衡，采取先进技术提高生产效率，确保有机产品的健康、安全、无污染。另外，有机产品的发展还需要依托有机产品认证机制的发展以及社会诚信的进步，从某种程度上说，有机农产品区域

7、品牌的发展能够促进有机产品认证发展以及消费者信心的增进，从而促进有机农业的发展。（二）农产品区域品牌定义与作用国内学者对农产品区域品牌有多种定义，如：李亚林（2012）[2]认为农产品区域品牌是指以独特的自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期的积累而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的名称与标识。同时，董平，苏欣（2012）[3]认为农产品区域品牌是建立在区域内独特的自然资源或者产业资源基础之上的，而且农产品区域品牌属于公共物品。冯鑫明等（2004）[4]把区域品牌定义为某个地域的企业品牌集体

8、行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度，包含区域性和品牌效应这两个因素。杨建梅，黄喜忠，张胜涛（2005）[5]把区域品牌分成三类：1、依托稀有的、不可替代的自然资源发展起来的；2、依托特别的技术和