农产品品牌经营研究

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1、2005年第1期兰州学刊No.12005总第142期LanzhouxuekanGeneral.No.142·经济学研究·农产品品牌经营研究李苏(枣庄学院财经系,山东枣庄277160)[摘要]在我国农产品生产经营中实施品牌战略具有重要意义。针对当前实施农产品品牌战略的现状和存在问题,探讨了作为市场主体的农产品生产经营者和作为宏观管理者的政府各自应开展的工作。[关键词]农产品;品牌;战略[中图分类号]F304.3〔文献标识码〕A〔文章编号〕1005-3492(2005)01-0137-02在当今我国农产品买方市场,世界经济日趋一体化的时广的重要媒体,而且它是不用花钱的广告媒体。商品流通到代,精明的

2、消费者可以在多种农产品的选择中做出购买决策。哪里,品牌就在那里发挥宣传作用。品牌是生产者形象与信这对农产品生产经营者带来了前所未有的压力。在现代商战誉的表现形式,人们一见到某种商品的商标,就会迅速联想到中,争夺顾客已不能仅仅停留在产品质量和价格这个层次上商品的生产者、产品质量与特色,从而刺激消费者产生购买欲了。不少生产经营者在经营实践中认识到:市场竞争,攻心为望。因此,独特的品牌和商标便很自然地成为一种有效的宣上。只有从心理和感情上赢得顾客,才能真正赢得市场。从传广告手段。市场营销学的角度来看,品牌策略是产品战略的一个重要方第三,开展品牌经营要承诺产品质量,这有利于建立稳定面。当今的农产品市场

3、竞争突出地表现为农产品生产者为抢的顾客群。品牌标记送交管理机关注册成为商标,需要呈报夺市场份额的品牌之争。而谁拥有名牌谁就能占领较多的市产品质量说明,作为监督执法的依据。这样,品牌也就成了产场份额,获得更多的利益。为此,农产品生产者必须把建立品品质量的象征,可以促使生产者坚持按标准生产产品,保证产牌、开展品牌经营,进而创立名牌作为自己的战略目标之一。品质量的稳定,兑现注册商标时的承诺。如生产者降低产品一、实施农产品品牌战略的意义质量,管理机关便可加以监督和制止,维护消费者的利益。当商品的品牌就是指出售商品的人给自己的产品规定一个某种品牌在消费者心目中形成良好印象后,可形成持久而稳商业名称,又称

4、“牌子”,它可以用来识别某个售卖者的产品,定的购买。一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客,以便于同竞争者的产品相区别。名牌就是具有强大优势著名这批顾客会不断地购买本企业的产品,形成企业稳定的顾客品牌,是社会公众对产品的质和价值的认知。群,确保了企业销售额的稳定。农产品要创建品牌,这对绝大多数农民来说是非常陌生第四,开展品牌经营,可以维护专用权利。品牌标记经过的。在传统农业中,农民经营的农产品一般没有品牌,属于无注册成为商标后,生产者既有上述保证产品质量的义务,也有品牌商品,但有一些具有特色的传统产品,往往以其产地作为得到法律保护的权利,商品注册人对其品牌、商标有独占的权品牌,例如,烟台苹果

5、、河北鸭梨、四川榨菜、新疆葡萄干、西湖利,对擅自制造、使用、销售本企业商标以及在同类、类似商品龙井、黄山毛峰等。这些名牌农产品在市场上享有盛誉,历史中模仿本企业注册商标等侵权行为可依法提起诉讼,通过保悠久,不仅为国内消费者欢迎,也为国际市场青睐。近年来,护商标的专用权,来维护企业的利益。这种状况发生了变化,不少农副产品经过初加工后,开始设立第五,充当竞争工具。在市场竞争中,商品标记成为商标品牌,通过经营者在产品质量和销售方式上的不断改进,逐渐以后,不但具有维护专用权利的防御性作用,而且还有充当竞成为市场公认的名牌商品。在这个过程中人们开始认识到,争工具、攻击竞争对手的进攻性作用。这一作用已经逐

6、步被实施农产品品牌战略有着十分重要的意义:现代农产品生产经营者所认识和重视。例如:名牌产品借助第一,便于消费者识别商品的出处。这是品牌经营最基于名牌优势,或以较高的价格获取超额利润;或以相同价格压本的作用,是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。倒普通品牌的产品,扩大市场占有率;在商品进入目标市场之现在市场上,特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产前,先行宣传品牌和注册商标既可防止“抢注”,又可以攻为品,这此些农产品又是由不同的生产者生产的,消费者在购买守、先声夺人,为商品即将进入目标市场奠定基础。农产品的时候,往往是依据不同的品牌加以区别的。随着农以上说明,随着商品经济的发展,品牌在现代

7、营销中的作业科学技术的飞速发展,不同农产品的品质差异相距甚远,即用越来越大。品牌的出现,为农业产业化经营注入了新的活使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准,甚至力,对推动各地农业生产和农村经济的发展起到了重要作用,符合绿色食品标准,仍可能存在很大的品质差异,如风味、质一个好的品牌可以带动一个产业,富裕一方农民。地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的,消费者也二、我国实施农产品品牌战略