电子商务环境下消费者行为分析

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1、1.研究的背景和意义进入21世纪，互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖了150多个国家和地区。互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，加速了世界经济信息化和经济全球化的进程，改变了传统的商业竞争模式。基于互联网的电子商务，出现了电子市场、虚拟商店、网上购物、网络贸易以及商业互动模式等新兴事物，打破了传统贸易形式的时间和空间限制，使企业与消费者、物流中心、供应商之间的沟通和交流得到极大的增强，加速了全球信息经济一体化的进程，成为了21世纪主流的商务模式，得到了快速的发展。另一方面，电子商务的发展也受到了诸多因素的制约，特别是电子商务环境下消费者的消费

2、心理和购买行为以及发生的改变将会对电子商务产生重要的影响。在这样的前提下，研究电子商务环境下消费者行为，一方面是电子商务快速发展提出的新要求，而另一方面，也将对电子商务的建设和发展产生积极的作用。1.1研究的背景研究电子商务环境下消费者行为的变化、由此产生的影响以及具体的应用，是电子商务在世界范围内快速发展和日益成熟的需要，也是在新型商务模式下消费者群体消费心理和购买行为发生变化对企业和商家提出的新要求。1.1.1互联网和电子商务的发展随着国民经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国网民规模和互联网的普及率稳步上升。截至2009年底，我国网民

3、规模已经达到3.84亿人。较2008年增长了28.9%，互联网普及率也从2008年的22.6%提高到了28.9%。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一和2008年底互联网普及率赶上并超过全球平均水平，我国互联网的普及率和网民规模再次实现飞跃。虽然从网民绝对规模上看，2009年网民增长8600万，增长率降到了28.9%，但是由于中国网民基数庞大，随着3G网络正式开通，电脑手机等上网设备的不断普及，网民规模增长依然旺盛。图12002-2009年中国网民规模与增长率图表[3]网络基础设施的的不断发展和完善，网民规模的不断扩大，网络服务质量

4、的不断升级，在物质方面给电子商务提供了牢固的基础，加上由于网络不断深入人们的生活，网上购物和网络活动已经成为大众生活的一部分，电子商务理念越来越被人们接受。据统计显示，2002年我国电子商务交易额为1809亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70%的速度持续增长，预计2010年将达15万亿元[4]。由此看来，我国电子商务将迎来一个高速发展的时期。互联网和电子商务的发展，带给普通网民最实质性的便利和好处便是网络购物。随着我国网络购物环境和相关配套环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显，发展潜力充足。中国互联网络信息中心2009年11月发

5、布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。网络购物在网民中的渗透率为26%，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。[5]而CNNIC在2010年1月发布的《第25次中国互联网络发展状况调查统计报告》数据统计显示，2009年，我国网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，达到28.1%。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。[6]而艾瑞咨询最新推出的权威分析报告也显示，

6、2009年我国网购用户规模预计达到1.1亿人，网络购物交易额为2483.5亿元，同比增长93.7%。[7]这刚好印证了CNNIC官方数字的权威性和准确性，也预示着我国网购市场将有很大的发展空间。 图22007-2012年中国网络购物用户占网民比重图表[8] 图32007-2013年中国网络购物市场交易规模图表[9]从网络购物交易额构成上看，网络购物交易额主要由C2C和B2C两部分构成。随着第三方支付平台的出现和信用体系的建立、完善，C2C电子商务越来越得到消费者的青睐，在网络购物活动中发展迅速，成为了电子商务所有模式中最热闹、最繁荣的模式。C2C

7、真正起步于2002年，发展于2003年以后。淘宝网的出现促进了C2C的大繁荣。[10]从2005年开始，C2C交易额出现了快速增长的势头。据《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，从用户首选的购物网站看，C2C类购物网站占首选用户市场份额的85%，C2C用户市场份额大大超过B2C用户市场份额。在全国上半年网络购物消费金额1195.2亿元中，网民在C2C购物网站花费金额为1063.7亿，占网购总金额的89%，而网民在B2C购物网站花费金额只有131.5亿。图4购物网站首选用户市场份额（%）[11]从C2C主要购物网站市场渗透率上看，淘宝网的市场

8、渗透率高达81.5%，占整个网购用户市场份额的76.5%，拍拍网占到了10.5%，百度有啊和易趣网分别是2.0%和1.8%，其他的C2C