广告调查教学辅导一

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1、广告调查教学辅导一一、广告调查的定义与分类n广告调查：既包括围绕广告信息传播所展开的传播调查，也包括为发展广告运动所进行的市场调查。n受众调查n媒体调查n广告运动效果的事前测试与事中测试、时候测定n为发现或决定广告的诉求点而做的调查n为购买者显在化而做的调查n媒介的量的调查n关于媒介特性的调查n媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查n商品或企业形象的调查n广告影响力的测定调查n购买动机的调查n关于投入市场的广告量的调查按广告构成要素来看：n有关广告传播者的调查n有关广告信息的调查n有关广告物的调查n有关

2、广告媒体的调查n有关广告受播者的调查丹·E·舒尔茨的定义n行销研究：主要对市场、竞争、消费者、配销等资讯的收集、分析与研究n广告研究：围绕广告信息传播所展开的广告调查研究，主要是为发展广告讯息策略、表现策略，以及为评价广告效果而展开的有关广告受众调查、媒介调查和传播效果的调查等n（按广告运动展开的步骤）分为：潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究；策略发展调查研究；广告执行调查研究；媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究；广告运动的效果测定n（按广告要推广的产品类别）分为：为既存产品所作的调查研究与为新产品

3、所作的调查研究二、广告调查的意义意义：对产品品质和顾客满意的跟踪保持和巩固忠实顾客的重要性管理者必须了解持续变化的市场局限性：调查不能对行销问题提供完全正确的答案n一切调查研究都是特定时间与特定情况下的产物n调查研究是一个商业工具，而不是一切商业问题的答案n调查研究是付出的费用n调查研究非常费时n从事调查研究工作的人手很有限n本身就存在风险:抽样误差/非抽样误差例：来卡在2001年之前，杜邦对莱卡的宣传主要还是以户外灯箱和路牌广告为主，尽管广告画面非常吸引人，广告语“收放之间自是风光无限”也给人留下了巨大

4、的想象空间和无穷的回味。但广告效果却不尽人意，许多消费者留下了“莱卡是一个内衣品牌”的误解。为了给消费者一个直观的认识，让莱卡真正地走到时尚的风口浪尖，杜邦在2001年举办了“莱卡风尚颁奖大典”，创建了国内首个规模最大、横跨娱乐、影视、音乐、体育等众多领域的颁奖活动。之后又成功举办了“2002莱卡风尚之城”、“2002MTV—莱卡风尚颁奖大典”、“2003莱卡—CHANNELYOUNG风尚颁奖大典”、“2004莱卡我型我SHOW—全国偶像歌手大奖赛”，从而一步步地树立起自己的时尚形象，使得莱卡成为一种现代

5、生活方式和消费观念的象征，每年的莱卡风尚颁奖大典更成为明星云集、星光璀璨的一场盛会，受到众多年轻人和时尚界人士的追捧，而新闻界围绕这些盛会所的报道，更是自发地为莱卡品牌的传播打开了一条通道。HASIT——我有莱卡n2003年，杜邦以“HASIT——我有莱卡”为主题，掀起了莱卡品牌广告活动的新浪潮。其中，与知名服装品牌进行联合推广，是这个活动的重要组成部分。n4月，与“耐克”合作举办“我有，我健康——莱卡鼎力支持耐克，魅力3S千人活力汇”活动；n8月，与“ONLY、欧时力”等时尚女装举办“办公室也能风情万种

6、”活动，请消费者体验含莱卡的外衣；n9月，与“皮尔卡丹、恒源祥、卡帝乐鳄鱼”等品牌进行“我会呼吸”的合作袜品零售推广活动。与“美特斯邦威、ESPRIT、浩沙与洲克”等休闲品牌合作，进一步宣传莱卡带给消费者的全新体验；n10月，与“猫人、三枪、宜而爽、爱帝”等品牌进行“莱卡关爱，舒适到家”的长袖内衣联合品牌零售推广活动；n对于广阔的男性服饰市场，杜邦也没放过，与“杉杉西服”的合作，让消费者认识到加了莱卡的西服还能穿出动感来！通过这些活动，杜邦成功地加深了莱卡的时尚形象，不仅促动消费者体验莱卡产品，还提高了消

7、费者对莱卡品牌的忠诚度。第二节广告调查的原则、程序与方法一、广告调查的基本原则n费用的节省性原则n所获取资讯的有用性与合目的性原则n时间的有效性原则5M原则：Mission、money、message、media、measurement二、广告调查的一般程序n1.所需资讯是什么？n围绕广告运动的目的来确定－资讯的可测定性n2.如何去收集资讯n哪些资讯是已经掌握的－缺乏的资讯中哪些可以通过二手资料获得－估计出收集资讯的时间n3.编排并提出调查研究计划n4.实施计划n5.撰写调查研究报告三、广告调查的常用方法

8、n1.基本调查研究：获取第一手资料n（1）观察法：对通过对调查现场的直接观察以获取有关资讯的一种调查方法。n直接观察法、仪器观察法n（2）实验法：市场试验与仪器试验n（3）调查法n问卷访问法（个别问卷访问、集体问卷访问、电话问卷访问、邮寄问卷访问、留置问卷访问、计算机问卷访问）n深度访谈法与小组访谈法四、调查研究中的定量分析与定性分析1.定量分析：以数学合统计的放过为主，通过大量抽样，对抽样结果进行精确的数理统计，以统计数据为