第五章企业的营销战略策划tian

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1、第五章企业的营销战略策划企业的营销战略市场需求分析市场细分目标市场选择定位战略营销目标与营销的战略原则第五章企业的营销战略策划对于企业来说确定如何找到理想的目标市场，并确定出企业在市场中的正确地位，是企业营销策划首先要考虑的重要内容。它指出了企业营销活动的方向，属于企业营销的战略策划第一节企业的营销战略战略与战术《战争论》：战术处理的是怎样使用军力，而战略讲的则是为了达到战争的目的怎样使用战争。《孙子兵法》：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一、战略、战术、策略战略为了达到战争的目

2、的怎样使用战争，处理的是重大问题，是做什么和为什么做的问题1.对战争全局的筹划和指导。它依据敌对双方军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面、各阶段之间的关系，规定军事力量的准备和应用2.泛指对全局性、高层次的重大问题的筹划和指导。例经济发展战略战术在战争中怎样使用军力，处理的事细节性问题，是怎么做的问题1.进行战斗的原则和方法2.比喻解决局部问题的方法策略1.在政治斗争中，为实现一定的战略任务，根据形势的发展而制定的行动准则和斗争方式。它是战略的一部分，并服从于战略。2.泛指善于灵活运用

3、适合当时情况的斗争方式和方法战略大一点，策略小一点；战略宽一点，策略窄一点；战略虚一点，策略实一点。战略问题特征需要高层管理决定需要企业投入较多的资源会影响到企业的长远发展面向未来通常会影响到企业的全局需要考虑与企业的外部环境相适应二、公司战略、竞争战略与营销战略公司战略着眼于整个企业，考虑企业作为一个整体的发展问题，主要包括公司使命、公司的长期发展目标、公司的业务组合。经营单位战略着眼于某一业务经营单位，主要考虑某一个业务经营单位在某一个给定市场上的竞争问题。职能部门战略着眼于某一个职能部门，考虑

4、某一个职能部门根据公司战略和竞争战略所应该完成的具体任务、目标以及采用的手段和控制方法。三、企业营销战略的内容与程序企业营销战略是企业的一种职能战略，它一方面通过营销职能贯彻企业的总体战略，另一方面通过具体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业营销人员以及其他相关人员提供行动的指南，企业营销战略的内容涉及以下几个方面：企业的营销目标，比如企业一定时期要达到的品牌知名度、市场占有率、市场覆盖率、销售额、利润额以及销售额和利润额的增长率等企业营销活动的战略重点，比如目标市场、市场定位、营销卖点、在营销

5、方面要获取的竞争优势、重要的营销因素、进行营销因素整合的战略原则等三、企业营销战略的内容与策划程序探测市场需求分析划分市场细分优先确定目标市场定位市场定位确定企业的营销目标和营销原则企业营销战略策划的程序企业营销战略策划与企业营销战术策划企业营销战略策划与企业营销战术策划不能分开。在企业进行营销战略策划时，不能不考虑营销战术方面的内容，只有有营销战术支持的营销战略才是可以实现的。二者的区别仅仅在于侧重点的不同。当一项营销策划的重点在于确定企业的营销目标与营销原则时，是营销战略策划。当一项营销策划的重

6、点在于如何高效率地实现企业已经确定好的营销目标时，是营销战术策划。营销战略策划解决的是效力问题，营销战术策划解决的是效率问题。第二节市场需求分析一、市场需求市场需求是人们为获得所需生活资料（消费品）、生产资料（工业品）或服务的具有货币支付能力的需要。需要、欲望与市场需求的区别与联系：需要---出自人们生理、心理或社会本能的要求；欲望---人们欲得到某个特定物品的内在驱动力市场需求---人们对某个特定物品有货币支付能力的需要或欲望联系：产生于人们生理、心理和社会本能的需求；被刺激物刺激或唤醒，上升为指

7、向某一特定物品的欲望；欲望被理智和货币加以限制，就成为需求。二、市场需求与市场机会市场需求企业的能力企业的市场机会企业外部环境企业能够比竞争对手更好地满足的需求需求构成与需求分析方法一、需求构成需求构成是指影响市场需求容量的基本要素的构成。市场需求=人口（用户数量）+购买力+购买动机市场需求=f（人口或用户数量，购买力，购买动机）根据这三个因素的现状及变化趋势，一个企业可以大致了解其产品在某一国家或地区的市场潜量。企业能够做的而且必须做的是影响后一个因素朝着对企业有利的方向转变，即通过营销活动，使消

8、费者或用户认识到自己有某一方面的需要，产生购买动机和行为。二、需求分析方法1、市场潜量与销售量预测2、购买行为分析1、市场潜量与销售量预测所谓市场潜量是指某种产品未来一定时期可能达到的消费量或销售量。购买欲望市场潜量销售量产品销售量购买行为分析（四O五W分析法）购买对象What购买组织Who购买目的Why购买方式WhenandWhere消费品：日用品、选购品、特殊品、耐用消费品、易耗消费品、消费性服务最终消费者消费者的特征：收入水平、社会阶层、年龄、性别、教育程度等购