企业的营销战略策划.ppt

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1、第五讲企业的营销战略策划庄贵军博士营销学教授庄贵军版权战略策划与战术策划营销战略策划：SSTP营销战术策划：4P+G庄贵军版权STP4P产品组合价格组合分销组合促销组合特点1特点2特点3特点4特点5庄贵军版权STPSEGMENT（细分市场）TARGET（选择目标市场）POSOTIONING（定位）庄贵军版权市场细分指在调查研究的基础上，根据消费者的特点，把市场分成不同类型的消费者群每个消费者群就是一个分市场为什么要进行市场细分？消费者的分化与差异性企业在局部市场形成优势最大限度地满足目标客户的需求麦德隆的策略庄贵军版权庄贵军版权细分变量地理因

2、素人口因素心理因素行为因素参考标准地区城市规模气候发达程度年龄性别职业收入家庭类型教育程度社会阶层生活方式个性：冲动型保守型自负型购买时机追求的利益：便利、品质、易于购买使用率：少量使用、大量使用轻度使用、重度使用品牌忠诚营销组合敏感性细分的标准庄贵军版权市场细分的方法平行细分法平面交叉细分法立体交叉细分法多维交叉细分法分步细分法庄贵军版权2002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果平行细分法庄贵军版权平面交叉细分法庄贵军版权示例：利益×某一标准的交叉细分确定消费者在市场追求的最重要的利益例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、

3、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等将市场按一定的人口细分变量分类一般选择标准包括年龄、性别、价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准两指标交叉，得市场细分矩阵按消费者追求利益的重要性排序步骤3从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者将追求利益差异不大的消费者群组归为一类步骤4步骤2步骤1庄贵军版权果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）小学生中、大学生青年男性青年女性中年女性营养成分34141口感好12323时尚、个性21

4、214高档生活象征43432庄贵军版权目标市场的选择目标市场：企业所选择的欲满足的市场目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化产品专业化完全覆盖庄贵军版权目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3产品专业化完全覆盖关键：机会和实力的结合庄贵军版权定位送礼只送脑白金企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置定位的

5、实质——差异化实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创造的差异心理差异——消费者的感觉——更主要依靠传播制造的差异定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么品牌形象的本质是差异庄贵军版权定位程序确定定位对象识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位庄贵军版权庄贵军版权庄贵军版权庄贵军版权定位的依据按消费者利益（产品特性）定位按产品使用者定位按价格与质量定位按产品用途定位按文化象征定位按竞争者定位庄贵军版权产品特性定位不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾

6、客。比如对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求沃尔沃——安全宝马——驾驶舒适性产品特性定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度33%33%34%安全33%34%33%驾驶舒适性34%33%33%使用者定位不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈使用者定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可选择性20%9%75%庄贵军版权如美国米勒啤酒公司，曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女后来发现

7、，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。庄贵军版权营销目标财务目标那些可以用财务指标测量的目标毛利税前利润投资回报率非财务目标不能用财务指标来测量，但它们常常是影响财务指标表现的原因，与企业的营销管理活动直接相关顾客满意度渠道关系顾客关系品牌认知度忠诚度庄贵军版权财务目标的例子销售额：到2005年12月31日，LT公司电视机在中国国内的年销售额要达

8、到15亿元。产品销售量：LT手机公司在西安每个月要卖出手机1000部。渠道销售量：到年底，LT公司通过互联网每月要完成5万元的销售额。收益率：到年底，LT公司要使毛