营销策划销售谈判：营造双赢关系

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1、第12章销售谈判：营造双赢关系本章目标通过学习本章，你将了解：l原则性谈判l如果对方更强怎么办l考虑一定的策略l应付对方不同的谈判观l赢——输策略l国际销售谈判策略我们一直假定推销活动发生在常规的买卖之中，即与既定的售价和分销步骤一致。通过谈判成交的买卖中，价格及其他条件，包括合同完成日期、产品或服务的质量、出售商品的数量、金融风险、促销与安全标准，都是通过讨价还价确定的。典型的谈判至少包括两方，他们在一个或更多的问题上有矛盾。谈判通常以一方陈述要求或提出异议开始，对方作出评价，然后是让步和反对异议的提出。由此可见，谈判中的活动是依次进行的，而非同时发生的。与常规买卖活动不同，谈判发生于以

2、下场合：不仅在价格上，而且在质量和服务上存在着许多问题；订购的产品生产时间较长；订货量大、频繁的变化影响了生产。传统意义上的谈判被人们视为一门艺术，是想获得本方想要的，而不管对方付出什么代价。谈判成功与否，常以本方是否从对方的让步中得到好处来衡量。不幸的是，这样的“赢一输”协议通常会给双方带来失败。流行的观点认为，谈判就像一场战争，一方的胜利要以对手的失败为代价。与此相反，本书认为，谈判的目的在于保证双方长期的合作关系。通常的“赢一输”协议不太可能达到这一目的。正如一名采购代理人所言：“除非我们的供应商也认为这是一桩合理的交易，否则我们的合作就可能半途而废。对方会对订货失去兴趣，也可能不按

3、时取货，这时我们的装配线就得到停产。”对于一个觉得自己被击败或受到了羞辱的人，你不能指望他有多好的表现。如果你要求低一些的价格，那就应向对方求助，让他们创造性地降低成本，或是看看你能为他们做点什么作为回报。强制执行的协议或者干脆取而代之，会有什么结果呢？法庭会拒绝强制执行不合理的协议。为了能长期合作，销售人员应寻求建立双方关系的方法，而不是贪图眼前的好处。这就好比是：为了得到更多的苹果，双方应一起摇动苹果树，而不是忙着分苹果。原则性谈判交互式销售观认同费希尔(Fisher)和尤里(Ury)提出的“原则性谈判”的观点。他们不接受典型的谈判观，即一方的胜利以对方的失败为代价，因为这样不仅拖延了

4、谈判时间，而且使长期合作变得不太可能。当双方喋喋不休地指对方认同时，他们就要付出更多，以保持这种姿态。另一方也是如此。投入如此之大来保全面子，即使达成一项协议，这个协议可能也只是反映了双方最终的地位差异，而不是在满足双方合理的利益要求之后，谨慎巧妙地解决问题的协议。而且，这样一个呆板协议的最终达成，也需要漫长的时间，双方可能已彼此疏远。即使还有交易的话，双方都有着与从前一样的坏脾气，不太可能继续合作，共同增加总利润或降低总成本。姿态之争刺激了双方，延识了问题的解决。采取极端立场的一方，会尽量长时间地坚持本方开始时的立场，仅愿作出极小的让步以继续谈判。与此相反，费希尔与尤里的原则性谈判要求：

5、（1）区分谈判者与谈判的问题；（2）注重内在利益而非外在姿态；（3）提出使双方受益的选择办法；（4）谈判结果必须以一定的客观标准为依据。区分谈判者与谈判的问题人是有感情的。每个人都有自我，这就会影响谈判。自我和情绪容易与谈判纠缠在一起。自我与姿态紧密相关，所以，采取强硬姿态会使事态更糟，进而丧失达成友好协议的机会。原则性谈判要求双方齐心协力为了共同利益解决问题，而不是相互指责。谈判中，谈判者本身比实际问题更值得重视。尽管许多谈判对双方都很重要，但最后还是失败了，其中一个主要原因，是人们倾向于采取自我保护行为与应急反应（也许这是最主要的原因）。意见分歧越大，就越要妥善处理。良好的关系可以使人

6、们游刃有余的处理分歧。我们不必喜欢对方（尽管这对谈判有益），但只要我们在谈，就可以通过一定的程序使得双方一致同意处理分歧，这样，下次谈判时就更容易沟通了。人们在谈判中常犯的错误，就是将谈判者与谈判的问题混淆起来。人们习惯于将双方的关系问题（如怎样处理分歧、感情受到伤害、勃然大怒或类似的问题）与实际问题（如数目、日期、条件、状况）混为一谈。不能正确区分二者，会导致一方作出不必要的实际让步，以使双方言归于好。经验证明，这种迁就并非总能奏效。你可能认为，这样做是在暗示下次该轮到对方让步了，但对方也许会理解为：如果他们更顽强的话，你会再次让步。实质性的让步是不能安抚受伤的感情的，更不能认为一个简单

7、的道歉就可以弥补金钱的损失。而且，你也不要试着这样做，这会使事情更糟。如果你允许一种用实物（和让步）建立起来的充满敌意的关系存在，你就会遇到麻烦。实际问题必须与双方的关系、谈判进程等问题分开。一份可能签订的协议的内容，不应包括人们讨论问题的方式和与对方周旋的手段。谈判的问题必须建立在客观条件允许的基础上。下面是二者的区别：实际问题·条款。·条件。·价格。·日期。·数量。·债务。双方关系·感情与理智的平衡。·轻松的交流。·