工商管理消费者网上感知风险多层影响因素体系分析

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2、因，而网上感知风险是影响消费者信任的最主要原因。网上购物的虚拟性及不完善的基础体系使网上消费者感知风险更为强烈。本文利用多层结构方程模型来分析消费者网上信任的多层影响因素，构建了消费者网上感知风险多层影响因素体系，为网上服务商制定或改进营销策略，以减少消费者的风险感，从而刺激购买行为的发生提供理论指导。　　[关键词]电子商务感知风险多层结构关系体系研究　　目前，世界电子商务发展迅速，网上购物正逐渐被公众所接受。网上交易由于匿名、缺乏控制、机会主义等特征，包含着很大的风险。网上交易对买卖双方来说往往是

3、时空分离的，消费者付款后，往往得等一段时间才能收到自己在网上所购货物，而这种劣势极易导致顾客对网上商务活动持不信任的态度。这就使信任决定着电子商务效果的成功与否，而影响消费者网上信任的关键因素就是网上交易的感知风险。可见感知风险对消费者的购买行为有极大影响。研究感知风险及其在购买过程中的应用能帮助营销者制定营销策略，以减少消费者的风险感，从而刺激购买行为的发生。　　　　一、网上感知风险　　　　感知风险的概念是由哈佛大学的鲍尔（RaymondBauer）从心理学延伸出来的。感知风险实际上就是在产品购买

4、过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。鲍尔将感知风险分为两个方面，一是对购买结果优劣的不确定，二是对购买失败后果的不确定。　　网络购物当中的风险是指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果。消费者网上购物的风险主要体现在两个方面：一是由不完善的基础体系引发的风险，即信用体系、银行卡支付体系、网络安全体系等；二是由网络的虚拟界面引发的风险，即商品信息描述不清、缺货风险、假货及赃货风险、网络购物者缺少直接购物体验等。　　　　二、消费者网

5、上感知风险的影响因素　　　　关于感知风险的研究，目前国内还只是在定性分析与实证相关性分析水平，而国外主要是讨论直接观测变量对潜在变量的影响，进而影响网上感知风险。而由以上分析可知，影响消费者网上感知风险的因素有很多，可以归纳为基础技术设施、网络的虚拟界面、消费者个人因素。　　基础技术设施主要包括网站系统的稳定性、系统设施的完备性。网上购物时消费者是通过互联网来实现购买目的的，基于互联网的网站作为购买中介,它的一些特性对于消费者在购买过程中的感知风险将不可避免地产生影响。　　网络的虚拟界面又包括很多派

6、生的潜在变量，如商家信誉、网站形象等。第一，商家信誉主要是指商家的信用度及知名度。第二，网站形象主要是指网上购物的便捷性、网上产品的丰富性、定价及网站总体设计。　　消费者个人因素，包括他（或她）的人生观、价值观、消费观、收入、前期交易的经验等也都影响着消费者网上交易的感知风险。　　　　三、研究模型　　　　基于以上分析，结合结构方程模型原理及衍生的顾客满意度模型，我们提出用下图所示的多层结构模型来研究消费者网上感知风险。　　这就揭示了模型变量的实质性关系。我们将派生的结构变量可以理解为自变量，于是模型

7、的基本框架可以确定下来。　　此模型含有7个结构（隐含）变量（又称为自变量或外生结构变量、又称为因变量或内生结构变量），9个关系（自变量作用的关系为;因变量作用的关系为），其中前两个内生变量不直接与观测变量联系。这里拟设计14个观测变量（由顾客回答的问题）。对应于:网络速度x11，站点连接稳定性x12;对应于：网站技术支持x21，网上银行完善度x22，国家政策支持x23；对应于：产品质量x31，服务效率x32，消费者反馈x33；对应于：总体印象x41，网站特征显著度x42，便捷性x43，商品丰富性及定

8、价x44；对于：购买产品y31，推荐给朋友y32。　　图中显示的结构方程可以表达为：　　其中是随机误差项,而对于高层变量，还有方程：　　自变量对应的观测变量以表示。图中显示的从自变量对应的结构变量到观测变量的关系方程可以表达为：　　此模型中S(t)分别等于2,3,3,4。　　下面我们推导最小二乘意义下上述模型偏最小二乘（PLS）最佳迭代初值的算法。　　注意方程（4），若记，设观测变量各有n个观测，则Y为n×2的矩阵。记，则上述方程（4）可以写为：　　作乘积，如果取结构