工商管理客户关系管理中客户生命周期利润价值细分的思考

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2、，企业的竞争由产品之间的硬性竞争逐渐转变为企业服务之间的软性竞争，即产品价格竞争的压力转变到围绕客户关系管理价值的竞争上，企业更加关注的是以客户为中心，以市场为导向，从而保持住现有客户争取更多的新客户，以取得更合理的利润，能否有效地保持有价值的客户已成为公司成功的关键，而成功地实施客户保持战略的首要任务是客户价值细分，从而确定不同的资源配置方案和客户保持策略。　　　　一、客户关系管理的概述　　　　客户关系管理是站在客户的立场，引导客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业的收益最大，换言之即通过取得、保留和加强与客户间的关系的发展，以创造顾客

3、之终身价值，并提高顾客对公司利润的贡献程度。这样，顾客能够获得所需要的服务与产品，企业同时也能获得预期的利润，达到互利的结果。在客户关系管理中认知客户价值并保持有价值的客户是其核心活动，不同的客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊要求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期的固定关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。　　　　二、客户价值的细分　　　　(1)客户价值细分的必要性和可行性　　Woodruff于1977年就指出顾客价值将是下一个竞争优势的

4、来源，可以说，今后决定企业竞争成败的根本因素在于对客户资源的占有，客户是企业价值的源泉，在激烈的市场竞争中，企业的生存和发展越来越多依赖于客户的信任和满意，Reichheld和Sasser（1990）对美国的九个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%~85%之间，客户保持已成为公司成功最至关重要的目标。在实际的企业生产运营中，企业80%的利润来源与20%的客户，这20%的客户就是企业的黄金客户，客户价值的细分也就成为客户关系管理中最核心的活动。在进行客户价值细分上，国内外一些学者从各个角度及模型来进行客户细分，

5、提供了学术上支持，而科技的发展和网络的普及，为个性化信息服务应该客户关系管理提供了技术上支持，可以在个性化服务信息中找出那些关键客户，然后通过个性化信息服务最大程度的满足用户的信息需求。客户价值的细分可以有效地加强客户关系管理，提供优质的服务，促使企业的管理模式和业务流程的创新，降低企业的营运成本增加企业的利润。　　(2)客户价值细分与客户关系管理　　传统上B2B模式的企业在客户细分上大多依据客户企业的统计学特征（如公司的规模、经营业绩、公司信誉等）或者购买行为特征（如购买量、购买的产品类型结构、购买频率等）这种显性的划分是有助于企业理解现

6、有的客户群，是一个良好的开端，但是理解的比较简单或者过于表面化，这也是远远不够的。　　客户价值的细分是按照一定的标准将企业现有客户划分为不同的客户群，通过更好的识别不同客户群对企业的价值及需求，以此指导企业的客户关系管理，到达吸引客户、保持客户、建立客户忠诚的目的。在传统的营销模式中客户的价值就是等同于销售额，购买量最大的客户就是最优质的客户，而在目前看来那些出手阔绰的客户与那些对企业提出更多要求的客户一样富有价值。客户价值的细分并没有统一的模式，企业应该根据自身的需要进行现有客户价值的细分。本文着重论述基于客户生命周期利润的价值细分。　　

7、　　三、基于客户生命周期利润的价值细分　　　　客户的生命周期利润指的是公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。对现有客户来说，客户全生命周期利润可分成为两个部分，一是历史利润，即到目前为止客户为公司创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为公司带来的利润流的总现值。客户全生命周期利润既反映了收益流对公司利润的贡献，又明确地扣除了公司为取得该收益流所付出的代价。同时更重要的是充分预计了客户将来对公司的长期增值潜力，因此能客观、全面地度量客户将来对公司的总体价值。如下图客户价值细分用两个具体维度表示客户当前

8、价值和客户增值潜力，每个维度分高、低两档，由此可将整个客户群分成四组成一个矩阵。　　（一）客户当前价值　　客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造