pulte_homes客户细分、客户关系管理

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1、万科：模块造梦当房地产产业链形成的时候，每一个企业都应该以差异化的方式去寻找自身的竞争力________________________________________在业界引起巨大反响的万科“住宅拼装”只是一个通俗说法，以满足非专业人士的认知，万科标准化也是一个笼统的概念，其实质就是生成模块和子模块的集成过程。万科要“像造汽车一样地造房子”！“中国人和印度人写软件有很大区别，一百个‘印度阿三’在一百个地方可以只写一个软件。而在中国，一百个人一定是写一百个软件。”在驱车赶往万科建筑中心的路上，张纪文

2、无意间听到广播里这么说。张纪文，万科集团设计总监，万科模块化的倡导者与先行者之一，据说在他的麾下，有着万科号称179人的设计专家队伍。张纪文手拿烟斗，不时吸上一口，一副气定神闲的样子。 模块化缘起“在印度，一百个人怎么能够只做一个软件呢？他们是实现的分工。在分工的过程中根据分工的需求产生相应的组织架构，这个组织架构反过来又促使分工。”张纪文紧抓住“印度阿三”的例子不放，毕竟要阐述清楚万科的模块化概念，需要一个恰当的比喻。其实我们今天并不习惯于在谈到房地产的时候将它分拆，很多地产公司也没有把行业拆开的

3、习惯，他们觉得房地产还要拆分吗？就象餐饮店的小老板，从买菜到下厨到收帐一个人干，不是一样可以生存得很好？但是当企业做到一定规模的时候，当房地产要成为一个行业的时候，专业分工的需求会越来越迫切，否则就是今天的从拿地到报建、施工、销售、物业管理等总共要签100多个合同的全行业的高成本、低效率。而分工以后面临的问题是：你的客户在哪里？如何根据你的客户制定生产系统，再根据生产系统完成销售系统。万科认为这在某种意义上就是产生模块化的原因。2002年，万科提出“模块化必须要有基础”的观点，而这个基础万科最后认定

4、就是“标准化”。当一件事情分成若干块去做的时候，前提就是要有一个共同遵循的技术标准。很多人曾对万科的技术标准提出过质疑，认为标准化就是复制，张纪文对各地提来的意见一一记录，并不驳斥，因为当时他自己还没有彻底想清楚。但他坚持一个原则：任何意见都可以听，标准化是一定要推行的。 万科的模块观   让万科“像造汽车一样地造房子”，是万科模块观的思维脉络。首先万科认为房地产行业是可以被拆成模块的。比如一个开发项目的一级模块可以拆成四个子模块，它包括：一、 支撑体系，如钢架结构。同时它自身又是一个可以独立自主发

5、展的体系；二、 维护体系，如门窗、外墙等构成的一个整体，像人的衣服。在建筑业中，维护体系也是可以根据客户需求单一发展的。在国外，住宅建筑业中支撑体系和维护体系的分离非常重要，它促成了建材行业的大发展；三、 设备体系，如走线、管道、能源、电器、照明等，设备体系解决人们生存和如何舒适地生活；它也可以依据客户需求，独立于前面两个体系而发展。四、 装饰体系，它完成生活的全部。当然，这些只是一级模块，再往下还可以细分。此外，张纪文认为房地产的模块化划分还可以有其他的方式，比如按功能来划分，在住宅里面，客厅是一

6、个模块、卫生间、厨房、走廊等都是一个模块。  第二，万科认为房地产模块化的制订标准必须以客户需求为前提。房地产业与汽车、IT等制造业一样，都是先有市场，市场的出现是为了解决客户需求。张纪文认为，所有的客户需求都可以分成两类，一类是现实需求，一类是虚拟需求。比如洗脸时，毛巾是现实需求，而洗脸机就是虚拟需求。虚拟需求的存在能够促进行业的大发展。例如在做产品市场调查时，调查的结果都是被调查人的现实需求，此外还要有虚拟需求。因为客户是不可能自发地去控制一个行业发展的。传统的房地产业过分地依赖建筑师来推动，事

7、实上建筑师只能承担一部分作用，关键是必须通过产业的各个环节对客户进行研究以及研究之后做出行业的虚拟需求。IT行业的最大特点是几乎没有现实需求，电脑、软件等都是虚拟需求，这是好与坏的区别。而房地产业是现实需求，是有和无的区别，在有和无的过程之间做模块化的核心就是它必须遵循现实需求的模块环境。房地产业和IT业的区别关键正在此。 因此，模块化必须对应单一的客户需求，每一个模块细分下去，都必须指向客户需求。由于模块具有固定于客户需求的能力，以及拆分之前形成的共同标准和规则，所以它们又是能够被拼装的。这也许就

8、是万科“拼装”思想的基础。第三，万科认为房地产模块化对未来发展将产生三个结果：1、模块化形成产业，模块由于自主发展，使得单一的模块能够形成工业化，就是“集成设计”。工业化能够降低成本、提高效率；2、 模块化之后，产业价值链能够由于每一个模块的驱动而带来整个行业的繁荣。3、 模块化能够促进行业创新，使得行业产生质变。所有的模块都会为它自己的客户提供创新的空间，为它自己的利润创造价值，最终形成完整的产业链。“如果现在哪个企业没有认识到这三点，估计不到10年就会被淘汰。这是