工商管理虚拟市场与消费者网络购买流程研究

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2、05年上海普通高校精品课程项目《电子商务概论》资助;受到2005年上海市教委重点课程建设项目《电子商务概论》资助　　　　随着互联网技术的普及和电子商务的发展，网络交易行为已经成为影响网络营销的重要因素。为了更好地开展网络营销，需要对互联网环境下的市场变化和消费者网络购买流程进行深入的探讨，分析虚拟市场的新特点，了解消费者在网络购买活动不同阶段的表现，以提高网络销售的整体效率。　　一、互联网条件下交易商品的变化和虚拟市场的形成　　1.互联网条件下交易商品的变化　　在互联网条件下，电子邮件、网络软件、网络游戏、电子支付、网络服务等

3、一大批新产品或新的在线服务得以开发和实现，使得产品的形式发生了巨大变化。综合考虑现代商务交易中的产品或服务，可以将互联网条件下的交易产品和服务分为两大类：实体产品（服务）和虚拟产品（服务）。　　实体产品和服务即传统的产品和服务，这些产品和服务我们可以亲眼看到或亲身体会到。虚拟产品主要是信息产品，如计算机软件、视频产品、网络游戏产品等。虚拟服务指在网络提供的网络信息检索服务、咨询服务等。实体产品和虚拟产品都可以采用电子商务手段进行交易。　　目前，某些实体产品正在演化为虚拟产品，如纸质机票演变为电子机票，这是国际贸易中出现的新问题

4、。　　2.电子商务条件下市场的变化　　经济全球化使全世界形成了一个统一的大市场。而互联网技术的广泛应用，又使这个大市场演变为两个截然不同的分市场：实体产品（服务）市场和虚拟产品（服务）市场（简称实体市场和虚拟市场）。虚拟产品常常采用电子商务手段在虚拟市场上进行交易；而实体产品一部分仍然在使用传统交易手段在实体市场上进行交易，另一部分则开始使用电子商务交易手段在虚拟市场上进行交易。　　虚拟市场是一种完全不同于实体市场的市场形式。与实体市场相互形成对应，在虚拟市场中也有独立的主体、客体和交易模式。虚拟市场的主体是网民，截止2006

5、年6月底，我国网民人数达到1.23亿，经常网上购物人数已达3000万人，形成了巨大的虚拟产品消费群体。虚拟市场的客体是数码产品，包括影视产品、音乐产品、情报文献、网络游戏产品等，其交易模式，可以是B2B、B2C，也可以是B2G、G2C等。　　虚拟市场和实体市场既有区别，又相互关联。在商品交易三个主要阶段，合同签署、电子支付和物品配送中，除实体物品的配送外，实体市场越来越多地采用虚拟市场的交易方法。在许多情况下，实体市场的交易手段已经被虚拟市场的交易手段所替代。　　二、虚拟市场上消费者的购买流程　　虚拟市场上消费者的购买流程，也

6、就是网络消费者购买行为形成和实现过程。这一过程不是简单地表现为买或不买，而是一个有多个环节、较为复杂的过程。　　1.基本流程　　与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买模式可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个阶段的相互关系如图所示。　　图网络消费者的购买流程　　2.诱发需求　　网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生

7、的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者作出消费决定过程中不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。　　在传统的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。但对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这一方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这就要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不同程度，了解这些需求

8、是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。　　3.收集信息　　当需求唤起之后，每一个消费者都希望得到满足。所以，收集信息，理解行情，成为消费者购买过程的第二个环节。　　在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个，内部渠道和外部渠