“丝蓓绮”广告策划案——第二小组

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1、广告策划书——“丝蓓绮奢华光艳洗护发产品”专业班级国际经济与贸易（3+2）121、122班组员名单章斯杰黄家业丁莹王学政所在学院现代服务业　2013年12月13目录一、市场分析3（一）中国洗发品市场分析3（二）丝蓓绮洗发水品牌市场发展历程4（三）现有市场竞争格局发展4（四）消费者分析5（五）未来市场产品发展趋势分析5二、产品分析5（一）“丝蓓绮”洗发水5（二）其他洗发水竞争品牌分析6三、广告与销售现状分析7四、企业品牌战略8（一）产品定位8（二）产品包装战略9（三）产品质量战略9（四）产品品牌战略9五、企业营销战略及目标10六、企业广告

2、策划与实施11（一）策划思路及主题11（二）广告内容创意设计11（三）广告媒介策略12（四）广告策划脚本1313“丝蓓绮”广告策划案一、市场分析（一）中国洗发品市场分析巴黎百富勤公司研究报告称：随着消费结构的急剧变化，中国即将迎来第三次消费高峰。广阔的市场前景使得国际化妆品公司资生堂开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。中国高端洗护发市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势：1.消费能力的潜力巨大很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升

3、和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的秀发美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。2.渠道的快速发展新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，高档百货公司是最适合高端洗护发产品发展业务的渠道。3.迅速上升的增长率成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买产品，中国市场成为许多品牌增速第一的市场。4.广阔的市场空间中国是个大国，中高端洗护发产品的消费，并不仅仅只来源于一线城市，在二、三线

4、城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的空间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。13（一）丝蓓绮洗发水品牌市场发展历程1872年资生堂在日本东京银座创立了第一家西式调剂药房。1897年科学性地开发出了以西洋药学处方为基础，名为红色蜜露（EUDERMINE）的化妆水。从此，资生堂便一直致力于美肌和秀发的研究，研发出了许多革新商品和美容方法。今天的资生堂不仅在日本，在世界范围内也受到众多消费者的喜爱，其产品已在全世界85个国家销售，成为亚洲第一、享誉全球的化妆品集团。1998年成立资生堂大昌行，由大昌行及日本资生堂各持50

5、%股权，主要业务是在香港、澳门及广东省销售资生堂产品。2010年1月16日资生堂斥资17亿美元现金收购美国天然矿物化妆品公司BareEscentuals。2010年5月8日资生堂斥资5亿港元收购大昌行于“资生堂大昌行”拥有之全部50%之股本权益。（二）现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%；好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。从2007年开始，国际品牌开始纷纷发力。200

6、7年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%～40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。如果说，2009年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。据悉，海飞丝这个高端系列名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。对高端洗

7、发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。业界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。13（一）消费者分析洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。（二）未来市场产品发展趋势分析未来市场产品

8、发展趋势分析未来市场产品发展趋势分析市场产品头发是人们精神面貌的“指示剂”，是女人美丽和气质不可缺少的一部分，一头好的秀发也会为女性增添不少气质，增强女性在外貌上的“社会竞争力”。出众的外貌也会被视为女性能