中原地域文化视域下的茶叶包装设计探析

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中原地域文化视域下的茶叶包装设计探董建义信阳师范学院美术与设计学院屮原文化是屮国文化的本源，带有明显的根源性、基础性和地域性特征。随着当今社会的日益国际化，地域文化强烈的差笄性和识别性在茶品牌文化的传播中显得越来越重耍。正如鲁迅先生说的“愈是民族的，愈是世界的”。中原茶叶包装设计要想走出与众不同的品牌道路，就要在秉承中原地域文化精髓的基础上对传统地域文化进行改良，使之既保留传统文化精髓又带有吋尚化、国际化和大众化的审美文化态势。关键词：中原;地域文化;荼叶毡装设计;创新;基金：河南省社科规划课题“河南省商业老字号品牌活化的促进机制研宄”（编号：2015BSH005）1.中原地域文化解析文化是人类集体智慧的结晶，是人类创造的一切精神和物质财富的总和。中国传统文化源远流长、博大精深，具有宽广的胸襟，汇集和吸纳了众多地域文化的精髓。对于中国文化可以用“满天星斗”来形容。每个地域和民族的人们都为中国文化的繁荣付出了艰辛的努力，贡献丫本民族和本地区的智慧，这才有了今天繁荣的中华文明。中华文明虽是众多地域人们集体智慧的结果，但是其中中原文化起着不可忽视的作用。从新石器时代创造的裴李岗、仰韶和龙山文化，到早期国家夏朝建立，中原地区率先迈出了文明的步伐。“中原是中国农业文明的中心地区之一，也是农业文明时期最主要的政治经济文化军事的核心地带之一。远在‘三皇五帝’时代，以河南为代表的屮原文化，实质上就是华夏文化的代名词”[1]在分析中原地域文化之前，我们首先应该弄清地域文化的内涵，这样冰能更好地将中原地域文化纳入到地域文化的大系统框架内进行论证，研究结果才能更加合理、客观。地域文化具有鲜明的地域空间维度，是指在一定的地域范围内和特有的社会环境屮经过长期积累、发展、沉淀而形成的一种文化形态。它具有强 烈的地域识别性，同时内涵丰富、外延广泛，既包含各地域内独具特色的自然地理环境，更涉及到社会礼仪、文化习俗、生活方式、宗教等。对于中原地域文化的研究要着眼整个文化系统，以中原地域空间为研究核心，研究社会生活的各个方面在文化形态上的差异性。屮原地域赋予了屮原文化基本的性格，形成了最初的中原文化沉淀，人们也形成了独特的思维模式、价值取向、行为方式等。中原地区位于中M腹地，地理位罝特殊，从商都安阳、七朝古都开封、九朝古都洛阳的历史我们可以看出，中原乃古代兵家必争之地。同时，中原也是古代的政治、经济、文化中心，是各种类型文化聚集和交织的地方。特殊的地理位置和特殊的历史环境，使各种文化在此碰撞交流，并最终形成“海纳百川，有容乃大”的中原地域文化。中原地域文化虽然是一种传统文化，它在当代仍然具有巨大的精神价值。徐光春在《中原文化与中原崛起》一书中认为“中原文化在地域文化的物质形态和精神形态两方面都体现出根源性、原创性、包容性、开放性、基础性的特点。在民族精神的传承和社会经济的发展屮，都起到了认识、引领、推动、支撑、凝聚的作用。”[2]1.中原茶包装设计与地域文化联姻的现实必然性2.1地域文化是中原茶包装设计凸显品牌差异化的首选市场上的中原茶品类众多，产品同质化较高，普通消费者很难区分产品品质上的差异。那么我们该如何运营我们的品牌，让消费者在购买的时候产生品牌信赖，形成购买习惯?就拿公共品牌西湖龙井来说，可以使用该品牌的公司就有300多家。这样“繁荣”的场景实际上是阻碍了消费者在选购茶叶时品牌认同感的产生,反而对该品牌产牛.品牌识别性上的模糊感和品牌IX别上的混乱感。不仅丙湖龙井品牌如此，国内很多公共品牌都存在这种问题。中原的茶品牌冋样没奋摆脱这种臃肿的品牌模式。就拿公共品牌信阳毛尖来说，可以使用该品牌的企业也达40多家，表而看来区域公共品牌百花齐放，实际上在宣传上和茶品牌建设上各自为政，分散了力量，造成品牌的重复建设和资源的严重浪费。造成这样的品牌现象原因是多方面的。其一，政府层面想打造公共品牌作为城市名片，以便更好地宣传城市文化，促进城市经济的增长;其二，企业方面想做强做大自己的企业品牌，根本不关心公共品牌的成长与发展。这样，政府层面和企业层面从品牌建设初衷上没有达成一致，虽说区域品牌的发展在一定程度上可以促进企业品牌的成长，但是通过众多的案例来看，企业都不依托区域公共品牌，都是在谋求自己品牌的发展。大势所趋，企业经营自己的茶品牌首先应该从品牌外在的视觉形象系统一一包装上下功夫，使自己的品牌包装与众不同，在同类产品屮能脱颖而出，在最短的时间内抓住消费者的眼球。这就需要企业深刻挖掘自身品牌优势，提炼品牌文化与内涵，结合市场潜在消费群体的性格特征与购买习惯，走品牌差异化的建设道路，将产品核心优势和个性差异转化为品牌资产，以满足0标消费者的个性需求。那么，企业该如何在包装上走差异化的品牌建设之路?茶叶作为一种文化饮品， 在中国有着悠久的文化传统。要想做好差异化的包装产品需要把包装纳入到整个饮茶文化大系中予以综合考虑，将包装打造成•-种文化产品，在包装文化中将品牌理念和品牌定位融汇其屮。屮国传统文化是一体多元化的，这个多元很重要的就是地域文化。中原地域文化在中国文化一体中表现出了地区的差异性，也止是这种差异性才使地域文化很容易被记忆、被识别。地域文化在识别上的这种明显差异性与茶品牌建设中伍装设计的差异化在某种层面上不谋而合，具有异曲同工之妙。所以茶品牌建设中应吸取地域文化，从地域文化中提炼差异化的地域元素，然后根据品牌理念进行升级改进，并将此作为包装设计中的差笄化因子。2.2茶包装是中原地域文化传播的城市名片信息时代改变了我们的生活，改变了文化传播的方式与方法。通讯技术和交流平台技术的发展，使得信息的交流传播越发地频繁迅速，多种文化趋于融合。这样的形式使很多人头脑一热，盲目追求国际化和现代化，原本丰富多样的地域文化变得模糊，被人们所遗忘，渐渐淡出Y公众的视线。近些年，大部分学者意识到了文化趋同必然会导致本土地域文化的消失，所以大力弘扬本土地域文化，将地域文化打造成城市的名片，打造成城市对外发展的窗口。知识经济的兴起使得地域文化已经成为增强地域经济竞争能力和推动社会快速发展的重要力量。中原地域文化是中原经济社会发展不可或缺的重要组成部分，在近几年大力推进中原经济区建设中发挥了重要作用。中原地域文化与地域经济社会的相互融合可以为屮原的发展提供精神动力和智力支持，同时还可以产生巨大的经济效益和社会效益，直接推动中原经济区的发展。茶包装艺术是一种文化，是一种经过时间沉淀和市场考验后的一种文化符号，一种文化载体。中原茶叶市场上流通的一些经典装一直沿用至今，我们从中可以看到中原地域文化的影子。如包装中折射出的中原人文环境、风土人情、宗教信仰、生活习惯等等地域文化元素。同时，茶包装也是市场流通领域的商品，流通范围广泛，经过各种各样的市场渠道，最终走进全国各地的消费者家中。从这个层面上讲，承载地域文化符号的茶叶包装将茶品牌所在地的文化也带到了千家万户，让地域文化变的家喻户晓。茶包装极强的流通性使得地域文化能够更好、更广泛、更迅速地被传播出去，这相当于一张城市名片被散发到全国各地。而地域文化包含了本土的、民族的、民俗的种种文化痕迹，同时又是在一定的地域空间内创造的具有强烈识别性的文化符号，可以很好地使包装具有明显的差异化，使产品能够快速地吸引消费者并促进整个购买行为的产生。1.中原茶包装设计的地域文化特征3.1茶包装设计文化的溯源性特征中原特殊的地理位罝和特殊的历史环境决定了中原地域文化的特殊性。中原文化属于地域文化的一种，但是又与其它地域文化有着很大的差异性。在特定的历史 时期中原文化是中国文化的主干，带有中国文化的正宗血统。也就是说，中原文化自开始就带有中国文化的根源性特点，是中国文化的源头。而具有地域差笄性的茶叶包装设计一直追捧的就是中国悠久的茶道文化，追求茶道文化的根源，探宄茶道文化的真谛。从本质上来看，茶叶包装设计中的设计文化也是在追溯中原地域文化的源头。希望从中原地域文化中汲取差异化的文化因子为包装设计所用，为品牌建设服务。所以，中原现代茶叶包装设计与中原文化本身就是相互融合在一起的。中原文化涵盖思想、道徳、人伦、风格、艺术、制度等等诸多领域，是经过长期历史沉淀下来的一种文化。中原茶文化的形成是多种因素共同作用的结果，但是更多方面与文人的审美情趣关系极为密切。中原地处中部，相对较为闭塞，这样的地理特点决定了生产结构以农业为主，这样的社会根基决定了中原的茶文化的特殊性。屮原茶文化讲宄细腻、淡雅，茶道和泡茶器具极为考宂，这就决定了茶叶包装的设计形式，应以素雅、幽静、意境美的形式来表现主题。在设计追求上主要以表现茶文化的悠久历史和品茶的深渊意境。这样的审美追求导致茶包装设计中对中原根文化的一种探究。中原文化的根源性特点决定了一开始茶文化就带有一定的质朴性，所以基于中原地域特色的茶叶包装设计文化中就带有一定的溯源性特点。3.2茶包装设计理念的独创性特征“随着国际化的影响打破了地域文化的疆界，使文化在城市景观规划与设计上的界限变得越来越模糊，文化的地域特征逐渐趋于同化”。［3］文化间的差异性变得越来越小，越来越不被察觉和识别，这导致了地域文化差异性的丧失。而差异性又是地域文化的重要特征，差异化的消失使得地域文化精髓陨落，地域概念变得也越来越模糊。地域文化是一个地区的重要基石，是地区之根，没有了文化根源的地区是可想而知的，文化的消失必然导致各种社会问题的出现。在信息化和多元化的现代社会，越来越多的作品出现单一性和相似性特点，设计师开始意识到艺术设计的地域性和民族性的重要性，带有地域差异性的原创设计逐渐开始重新登上舞台。地域文化的差异化决定其带有强烈的原创性特点，饱含地域文化的设计作品被打上明显地域性的烙印。这样便于作品的识别和传播，也形成了地域文化的标志和地域名片。如法国的凯旋门、H木的樱花、卢浮宫的玻璃金字塔等，这些都已经成为该地区的一种文化识别符号，被记忆和传诵。茶包装在设计理念与屮原地域文化的结合，使得承载着屮原悠久文化传统的不同的形式符号在包装上呈现出来，并以一种与众不同的原创风格和审美形式进入公众的视线。在眼球经济时代，消费者被儿乎相同的产品和广告所包围，极易产生审美疲劳，对产品也失去购买兴趣。而具有原创性设计理念的茶包装进入市场后能以自身的特点迅速抓住消费者的眼球，占领消费者的心智，更容易引起消费者的共鸣，逐步拓展并占领市场，为品牌的宣传和建设打下丫坚实的基础。 1.中原地域文化视角下茶叶包装设计的创新4.1利用地域差异，打造全新品牌包装文化产品包装是联系企业和消费者的桥梁，是企业理念、企业文化、企业品牌等与顾客发生作用的终端。产品包装的文化内涵和审美意蕴直接关系到消费者对包装品牌的认可度，进一步影响消费者的整个购买行为，最终影响产品销量。因此包装品牌文化是增加品牌知名度和美誉度的重要力量，是快速建立品牌联想的重要媒介。当今时代是经济高速发展的时代，市场形势、需求关系等都在发生着变化。人们的审美价值也飘忽不定，以至于出现片面追逐外国文化的现象，认为西方的都是先进、好的。整个年轻一代的价值观在发生着巨大的变化。鉴于这样的形势，作为我们中原本土的茶品牌更应以不变应万变，明确地打出民族牌，宣扬民族的就是世界的，地域化就是国际化。大力宣扬地域文化的特色，利用地域文化视角对品牌包装进行设计理念和文化的升级改造，以全新的面貌出现在公众视线，唤起潜在消费群体对地域文化的怀念和产生品牌认同感。中原地域文化己成为当下中原设计的一个发展方向。在中原茶叶包装设计中，都在大力弘扬中原地域文化，从地域文化中汲取营养，在包装审美形式上追求意境、文化等极宮内涵的设计。作为茶品牌行业特定品牌文化载体的优秀装设计作品，将自身所处的地域文化、地域的差异性特质彰显得淋漓尽致。与此同吋，对地域文化的地域特性、文化差异性进行建设的过程屮，也难免会有对地域文化理解不透彻、歪曲等现象，没有深入理解地域文化深层内涵层而，对地域文化符号错误的提炼，随意的结合拼凑运用到茶包装设计中，使得地域文化出现庸俗化的现象。中原茶品牌如何立足于现代化的国际大市场，迎合新时代新的客群变化的需要?传承中原地域文化，倡导地域文化与国际接轨是当下茶包装设计发展的必然途径。4.2汲取地域精华与国际接轨，铸就包装品牌竞争力“设计的民族化、现代化与世界化是一组关连密切的命题，没有民族化的设计体系，就不能从根木上完成设计的现代化与世界化。”[4]地域文化是中原文化的根，是一切品牌打造的文化源泉。任何中原企业在品牌建设的过程中都不能抛弃屮原文化这个根本。品牌文化将对消费者的生活方式、社会观念、文化习俗等起着潜移默化的影响作用。对于地域文化的利用问题美国的很多品牌值得我们去学习。如可口可乐凸显的青春文化，麦当劳快餐的家庭文化，万宝路香烟的阳刚文化以及美国两部牛仔的符号都是对美国文化最好的诠释。美国的这些文化被潜移默化地嫁接到了品牌中去，令美国人着迷，影响了美国人乃至世界各国人们的价值观。但是，我们要从基本国情出发，在对于屮原地域文化的利用上要一分为二的看待，正确发挥中原文化的积极作用。中原文化虽是中国文化的重耍源泉，但是中原文化毕竞带有强烈的地域性特征，是在中原特殊的地域环境和特定的历史时候形成的物质和精祌领域成果的总和，带有一定的历史性和传统性。而当今消费群体的价值观和审美观与古代相比已经发生了重大的改变，所以在对待 中原地域文化的问题上不能全盘拿过来，要取与现代社会的消费环境和品牌市场环境相适应的文化精华，并结合国际化的趋势与当地消费群体的变化，审时度势地对传统地域进行改良，使之既保留传统文化精髓又带冇时尚化、国际化和大众化的审美文化趋势。注释0[1]金民卿.文化全球化与中国大众文化[M].北京:人民出版社，2004.350[2]徐光春.中原文化与中原崛起[M].郑州：河南人民出版社，2007.1450[3]车宇宁.构建哈尔滨地域文化特征的城市景观[J].艺术研究，2010(3):88-890[4]丁立斌.浅谈传统艺术与现代设计的融合[J].设计艺术研究，2013(1):40-44