中国自主品牌发展路径探究——破解中国自主品牌的“国内化陷阱”

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1、上龋确麴堕科学ShanghaiManagementScience第36卷第6期I2014年12月{V01．36No．6December．2014文章编号：1005-9679(2014)06—0055．05中国自主品牌发展路径探究破解中国自主品牌的“国内化陷阱”李杰孙立本陆雄杰孙怡(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052)摘要：本文旨在探索分析中国自主品牌未能实现国际化的原因并寻找相应合适的对策，探索了中国品牌发展的现状，从品牌发展的区域特点到品牌发展中的问题着手，寻找存在自主品牌“国内化陷阱”的

2、原因。最后，本文从品牌生态环境、品牌差异化、电商潮流、文化品牌、生产基地国际化等分析中国自主品牌的未来之路。关键词：中国自主品牌；国际化路径；国内化陷阱；方法与建议中图分类号：C93文献标识码：A一、中国自主品牌发展现状品牌，进入2013年BrandZ百强榜单的中国企业不可否认，今天越来越多的中国企业与品牌走也多为银行、能源巨头。在历届美国《商业周刊》向了世界舞台。2013年，BrandZ最具价值全球百与世界著名的品牌评估机构英国BrandFinance公强企业中，中国企业占据12席，其中品牌价值上司联合

3、发布的《全球最有价值100品牌》评估报升最快的是腾讯，品牌价值劲升52％，中国移动蝉告中，至今为止，只有来自中国台湾的HTC名列联中国品牌首位。入榜的中国企业还包括工商银行、其中。而中国评定的2000多家涉及餐饮、医药、中国建设银行、中国农业银行、中国人寿、中国银行、食品、零售、烟酒、服装等行业的“中华老字号”，中国石油、中国石化、茅台以及平安保险。如今发展比较成功的仅占不到10％，绝大多数老进入21世纪，中国各地争创强势品牌的高涨字号品牌都面临着巨大的生存危机。热情使区域品牌呈现蓬勃发展的态势。如今已形

4、成二、中国自主品牌发展瓶颈一系列以强势品牌为旗帜的区域品牌集群：以广东、中国很长一段时间内缺少世界级品牌，突出浙江、山东、江苏为代表的品牌强区，如好太太、金科、表现在中国品牌很难走出去，很难突破“国内化嘉俊陶瓷来自广东，娃哈哈、雅戈尔、美特斯邦威陷阱”——即产品在国内强调民族品牌，主要以就源于浙江；在市级名牌区中，出现了以青岛、深满足“短缺市场”的消费者为主，很少关注世界圳、佛山、宁波为代表的市级品牌强区，如青岛啤范围(包括中国人本身)中、高端消费者，中国酒、双星海信、海尔、澳柯玛均来自青岛，深圳则企业太

5、享受“市场短缺、双轨制、法制不健全、有Only女装、艾格等著名的服装品牌。消费者不成熟以及竞争对手不强大”这样一个新与区域品牌发展一样，行业品牌发展亦逐年兴市场所赐的巨大机会，长期以来仅靠代工、贴提升。在机电产品、纺织服装、轻工工艺、食品、牌生产、不须创新即可获得不错的利润。如此周五矿化工等制造业和商业、金融、保险、餐饮、旅游、而复始，无形中中国自主品牌创新乏力，在国际交通、医院等服务业中涌现出了一些中国名牌、舞台难以具备真正的竞争力。随着WTO开放政策，出口名牌和中国驰名商标。国外品牌全面涌进国内市场。

6、2013年，单欧莱雅(L’但是，我们需要清醒地认识到，中国在快速Oreal)一个公司的化妆品就在中国大陆销售132．8消费品(更不用说奢侈品)方面仍然缺少世界级亿元人民币，而拥有海飞丝(Head&Shoulders)、作者简介：李杰，博士，上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任，美国哥伦比亚大学访问教授，全球品牌领导中心中国中心主任，主要研究方向为品牌战略、奢侈品品牌资产及品牌延伸；孙立本，上海交通大学奢侈品品牌研究中心研究助理。陆雄杰，上海交通大学2012级安泰经济与管理学院企管专业硕士研究生。孙怡，上海交

7、通大学2014级安泰经济与管理学院企管专业硕士研究生。55万方数据幽上淘鞠科学ShanghaiManagementScience第36卷第6期12014年12月{V01．36No．6December．2014飘柔(Reioice)、潘婷(Pantene)等全人群护理产滞销。与此相反，大部分老字号经营者过分依赖品的宝洁(P&G)公司在中国市场的收入近70亿品牌美誉度，拒绝广告传播和科学的营销策略。美元。至此，中国自主品牌发展的危机感全线显现。两种极端情况折射出入们对于品牌传播的曲解，反观美国，它作为一个近2

8、00年来飞速发展知名度与美誉度没有理想地匹配起来。除此以外，的国家，之所以一直能够在世界范围称雄，傲世许多品牌广告“就事论事”，乱砸广告，没有科学全球，主要的原因就在于其有永不满足、不断创方法，准确找到产品和当代人们不断飘移的喜好新的发展驱动力。20世纪以来，汽车制造、化学并与之结合，自然难以取得很好的宣传效果。随制造、航空航天、新能源、信用卡、通讯、物流、着体验时代的来临，人们越来越重视客户在品牌快递、计算机软硬件、互联网、