实训项目四广告与顾客心理

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1、《营销心理学》之广告与顾客心理实训报告分院经济管理分院专业班级指导老师王春学号姓名成绩2013年06月01日实训项目广告与顾客心理一、实训方式：个人独立作业二、实训作业：要求选择两个竞争品牌的广告，分析两则广告所体现的消费者心理，指出更喜欢哪则广告，并分析原因。三、要求：1000字左右四、上交时间：6月8日周六中午11点前可口可乐Coca-Cola,或者称Coke，由美国可口可乐公司（Coca-ColaCompany）生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，中文译为“可口可乐”，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（colaSeed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，

2、而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。可口可乐的拼音：kěkǒukělè可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。1886年，也就是127年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。从平凡中挖掘创意元素-----用产品本身物理的型状作为创意要素，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何

3、在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。  图一：西瓜与可乐  西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜冰凉清爽的感觉此刻就转化到可乐里面了，顷刻间两样毫无联系的物品，被此则广告很好的联系起来，消费者的脑海里已经被传递了这样的信息——西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。     即使只是通过最平凡

4、不过的西瓜，却使可乐拥有了色彩和味道，通过创意的广告思维，塑造出“可口可乐”鲜明生动的形象，从而给消费者立下清晰的记忆，从而最好的达到了营销的目的。图二：FORYOU从消费者情感角度出发，使热情洋溢的红色成了可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成 中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，更好的和消

5、费者进行情感的交流，这也就很好的考验到该公司市场营销的功力。 通过这样一则广告，可口可乐公司更是传递了自己100年不变的品牌理念— 顾客的需要。顾客能切身的感受到，可口可乐是“我的”可口可乐，是专为“我” 制造的可口可乐。消费者的自我偏好达到了最大的满足，因而通过“创意的并寓意深刻的并有强烈视觉冲击效果的”广告，使可口可乐再一次成功的“讨好”了消费者一把，正如前可口可乐总裁戈伊祖塔说过的“在消费者从喉咙灌下去的东西中，不管是什么，可口可乐要有最高占有率。”如何才能拥有最高占有率，创意广告策略的具体实施将为我们解开这一谜题。图三：“我的可乐哪里去了?”  幽默广告向来是西方品牌屡试

6、不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑："噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？"炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。该创意的诉求旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何？生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来的仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合在一体，寓品牌于幽默、轻松和欢

7、笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下尚处在成长之中的中国品牌，如何摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可口可乐的运作方法或许能给我们一些启发。图四：天苍苍，地茫茫可口可乐伴你行用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店的门口堆放着各种各样的水果在招揽生意。可乐在哪里？仔细看，只见可乐红色的包装箱很含蓄地摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦，眼前弯曲的石阶，简陋的店面和那遮风挡雨的铁