广告设计与实训教材

《广告设计与实训教材》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第一章、广告设计概论（张霞）第一节、广告的概念第二节、广告的功能第三节、广告的分类第一章、广告设计概论我们生活在物质丰盛的时代。科技高速发展，计算机、网络为特征的信息化社会改变着我们的生活方式。不管你是否意识到，我们的生活被一些事物所左右，这就是广告。广播、电视、电影、电话、网络、报纸、杂志、户外环境等，形形色色的广告充斥着、影响着、改变着我们的生活。广告在现代社会生活中扮演着越来越重要的角色。第一节、广告的概念“广告”一词译自英文“Advertising”，是由拉丁文“Advertere”演化而来，意思是“唤

2、起大众对某种事物的注意，并诱导大众于一定方向所使用的一种手段”。广告的概念随社会经济的发展、广告产业的发展及广告在社会生活中的影响程度而有所不同。我国学者丁俊杰在其著作《现代广告通论——对广告运作原理的重新审视》（1997年版本）绪论中列举了具有代表性的广告定义。西方社会公认的定义1890年以前是“广告是有关商品和服务的新闻”。之后，被称为美国现代广告之父的AlbertLasker认为：“广告是印刷形态的推销手段。”1919年，A·Marshall把广告分为建设性广告和斗争性广告。“斗争性广告是为了使自己的产品

3、，不顾人们的需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双反都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的。”日本学者在1924年提出，“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或曾强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”美国《广告时代》杂志在1932年的定义，广告是“由广告主支付费用，透过印刷

4、、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。”美国营销协会定义委员会在40年代到60年代对广告的定义是“广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”通过以上广告概念的演变，我们看到广告从最早的人们认为的告知功能到借助印刷媒介的推销功能，从20世纪初广告争论的问题是：广告的着眼点应为广告主的需求和利益还是消费者的需求和利益到20年代的广告概念已经考虑到广告策略等有关操作层面的问题以及广告功能的扩展（诱导

5、消费功能），从30年代广告传递讯息内容的扩大到40年代的广告定义已具有了现代广告的特征。这个过程显示出人们对广告的认识是从简单到复杂、从单一到多元的过程，反映了广告与政治、广告与经济、广告与技术、广告与人的意识、观念等之间的复杂关系。同时，我们看到广告自身的进步及其功能的不断扩大，也说明广告的概念具有很强的时代性、发展性。广告的概念在各种相关广告的书籍中表述上措词虽然有所不同，但总的讲我们现在通常认为：广告是由广告主付费的非人际的传播形式，其目的在于推广产品或服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果，

6、除了商业性质的考虑外还有文化的性质（如：文1化传播、公众审美教育等）。正如我国报学史家戈公振提出的“广告为商业发展之史称，亦即文化发展之记录。广告有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界出品之一种手段，实富有宣传文化与教育群众之使命。”2第二节、广告的功能我们从广告概念的不断演进中可分析出广告的功能从单纯的产品推销扩大到整个政治、经济、文化领域，显示出它在现代社会中的重要性。一般来讲广告具有以下的功能。一、信息传达的功能。传达信息是广告设计的基本功能。广告设计是将特定的广告主题，通过静态图像、动态图像、文

7、字、声音及色彩等信息，明确的传达给读者。传达的过程，是信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，一般可归纳为“谁”“把什么”“向谁传达”“效果、影响如何”这四个程序。凭借视觉符号进行的传达，不同于靠语言进行的抽象概念的传达，其过程是设计者将思想和概念转变为视觉符号形式的过程，而对接收者来说，则是相反的过程。只有发送者的符号储备系统也同时存在于接受者的符号储备系统中信息的传达才能完成。二、刺激消费、促进销售的功能。广告是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。广告能有效地促进产品销售，指导大众消费，同时又能指导生

8、产，对企业发展有不可估量的作用。就商业广告来讲，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，广告的销售力被视作广告作品好坏的通常评价标准。大卫·奥格威曾说过：“没有销售力的广告就不是好广告。”一则好的商业广告应该利用富有吸引力的艺术魅力来引起消费者的注意，使消费者信服的接受产品宣传，并且能激发消费者的购买动机，进而催化消费者的购买行动。三、品牌经济提升的功能。品牌不仅是代表产品的符号或文字