金杯海狮锐驰汽车年度推广方案(PPT)

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金杯(jīnbēi)海狮锐驰2004年度推广方案领导者如何突破品牌老化——摘自?通行(tōngxíng)广告界的九本护照?第一页，共四十六页。

1一个老化的企业，一个比东南推迟上市一年半的突头车产品如何在丧失先机的情况下，抢占新机(xīnjī)，从而给品牌一个鲜活的动力第二页，共四十六页。

2目录第一局部：现状分析篇第二局部：竞争策略(cèlüè)篇第三局部：品牌愿景篇第四局部：推广执行篇第三页，共四十六页。

3第一(dìyī)局部现状(xiànzhuàng)分析篇第四页，共四十六页。

4——思路(sīlù)引导——一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？二、金杯海狮锐驰在行业(hángyè)内现在的位置在哪里？三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？第五页，共四十六页。

5一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置(wèizhi)在哪里？看清自己的位置(wèizhi)，先看看竞争对手的位置(wèizhi)第六页，共四十六页。

6中小品牌(pǐnpái)金杯(jīnbēi)客车江淮(jiānɡhuái)客车金杯客车东南汽车10万28万18万50万奥德赛别克GL8价格〔元〕高档商务车市场高端市场中端市场私家用车公务商务用车公路客运特种客车低端市场江铃全顺轻型客车竞争品牌分布阁瑞斯大霸王起亚嘉华福田风景依维柯依维柯东风风行1.1、金杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布分析结论：由图我们可以看出，金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击，以及MPV从上往下的挤压。第七页，共四十六页。

7强调(qiángdiào)平安的同时，更强调(qiángdiào)它的环保动力。品牌名称(míngchēng)主题及策略将福特作为一个大背景(bèijǐng)，强调平安实用，和多种系列产品可供选择那么在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔。积极挖掘“现代〞的背景，主打多功能商务车领域依维柯全顺瑞风风行1.2、金杯海狮锐驰主要竞争对手及USP诉求点分析得利卡强调平安商务福田强调平安性和价位第八页，共四十六页。

8产品(chǎnpǐn)功能传播(chuánbō)策略定位(dìngwèi)但广告主题不明确，显得杂乱定位于家庭、商务、休闲，受到来自MPV的直接冲击产品功能差异化不明显策略分析前脸加长，ABS，电动腰靠，倒车雷达装备以平安商务为诉求点多功能家庭休闲旅游及商务接待车1.3、东南得利卡的竞争策略分析分析结论：东南已经成为突头车领域的先行者，占有先入为主的优势，但传播显得杂乱，而且，定位面临着MPV的直接冲击。表现形式第九页，共四十六页。

9二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置(wèizhi)在哪里？知己知彼，百战百胜(bǎizhànbǎishèng)——?孙子兵法?第十页，共四十六页。

10平头(píngtóu)车突头车国内3C强制认证，平头微型车被禁，以及国内轻客知识产权上的不明晰对轻客厂是前后夹攻柯斯达在豪华中巴领域向下打，以别克GL8为代表的MPV向上延伸，使得轻客车腹背受敌，谋求突破。轻客市场在增长迅速，各大轻客厂商力推突头车，意在抢占市场先机。抢逼围2.1三大(sāndà)动力推动——突头车成为主流已是大势所趋第十一页，共四十六页。

11突头车上市回忆(huíyì)依维柯福田(fútián)金杯(jīnbēi)03年3月03年8月31日03年9月初康果风景爱尔法锐驰新车型取代风景海狮统领10万元以上轻客产品厂商上市时间品牌名称产品调整方向东南02年6月得利卡替代原有平头车型2.2、金杯海狮锐驰是突头车市场的后来者结果说明：金杯虽然将自身定位于轻客的领航者，但金杯海狮锐驰却是突头车市场的后来者。第十二页，共四十六页。

12三、金杯(jīnbēi)海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？看清(kànqīnɡ)自身在消费者心目中的位置，先要知道消费者在哪里第十三页，共四十六页。

13性别(xìngbié)/年龄男性(nánxìng)/25-40岁之间，已婚身份(shēnfen)中小企业主、大中型企业/政府机关/事业单位主管领导事业开展创业前、中期或事业有成工作情况社交活泼，工作忙碌，接触的信息较多生活态度积极，较关注生活质量，需要更多的平安感还停留在浅层次认识的层面，认为突头车只是前脸的改变，提高了平安性能。对于其他方面的认识还有待加强社会属性自信，进取，对形象比较关注，渴望成功，心理归属感强烈对突头车的看法3.１、金杯海狮锐驰的消费者具体是一个什么样的人？第十四页，共四十六页。

14各因素(yīnsù)对购置选择的重要程度(百分比)突出(tūchū)前脸，ABS，防撞钢梁突出(tūchū)前脸，时尚外形配备三款优质发动机完善的销售网络加质不加价豪华内饰分析结论：锐驰与消费者需求的契合度较高3.２金杯海狮锐驰的消费者关注什么？第十五页，共四十六页。

15首要因素品牌/价格/效劳/质量(zhìliàng)/平安重要(zhòngyào)因素配置/整车性能/外观/油耗感兴趣的新功能ABS平安系统(xìtǒng)/导航定位/可调方向盘等分析结论：在首要因素满足的前提下，多数轻客消费者易受权威影响，有认牌购置的心理倾向。3.3、影响金杯锐驰消费者购置决策的因素有哪些？第十六页，共四十六页。

163.４金杯海狮锐驰在消费者心目(xīnmù)中的真实位置对金杯(jīnbēi)海狮品牌耳熟能详，但对新推出的锐驰突头车却知之甚少。金杯海狮锐驰的知名度有待(yǒudài)提高第十七页，共四十六页。

17第二(dìèr)局部竞争(jìngzhēng)策略篇第十八页，共四十六页。

18——思路(sīlù)引导——一、金杯海狮(hǎishī)锐驰的SWOT是什么？二、金杯海狮锐驰的定位策略是什么？第十九页，共四十六页。

19一、金杯(jīnbēi)海狮锐驰的SWOT是什么？第二十页，共四十六页。

201.1金杯海狮锐驰有金杯海狮这一良好的品牌(pǐnpái)背景，但关联度和共享度却不高知名度美誉度忠诚度联想(liánxiǎng)度新上市(shàngshì)，没有知名度高知名度品牌良好的市场口碑消费者对锐驰产品品质的了解还不深入，美誉度没有建立一定重复购置率新产品，忠诚度尚待建立。与丰田一脉相承的良好品质浅层次的联想度，只知道改变了前脸金杯海狮品牌优势金杯海狮锐驰品牌劣势分析结论：金杯海狮锐驰分享金杯海狮高知名度品牌和良好市场口碑的程度有限第二十一页，共四十六页。

211.２金杯海狮锐驰品牌良好的技术(jìshù)背景，但在突头车领域却失去了市场先机。技术(jìshù)优势策略(cèlüè)劣势丰田唯一授权，纯粹丰田技术血统较强的技术能力虽然金杯海狮是中国轻客的领航者，但金杯海狮锐驰突头车领域却是一个后来者分析结论：金杯海狮锐驰面临者追赶、跨越和品牌归位第二十二页，共四十六页。

22企业实力(shílì)优势雄厚的企业实力(shílì)，轻客行业的老大渠道(qúdào)优势已建成完善的销售及售后效劳网络生产及管理优势丰富的产品线，强大的市场需求满足能力，在产品本钱、结构、品质管理方面有一定的优势1.３、金杯海狮锐驰的其他优劣势品牌形象劣势金杯品牌活力、动力和时代感有待加强，产品外观劣势产品外观有待改进和提高优势劣势第二十三页，共四十六页。

23１.４、金杯海狮锐驰的市场机遇(jīyù)和威胁1.从行业看：产品的升级换代已成市场趋势，突头车已成为新的增长点和竞争焦点。2.从对手看：竞争对手的实力还比较(bǐjiào)有限，而金杯凭借强大的实力，具有较强的把握时机能力。3.从时机看：突头车概念成为热点时间还比较短，市场时机较多1.替代品的威胁：突头车面临着MPV的挤压，中高档轻客压力日益加大2.竞争者的威胁：突头车领域面临着东南得利卡、福田、江铃全顺等同行(tóngháng)的强有力挑战，并且正加大市场推广力度，市场声势已经盖过金杯海狮锐驰。第二十四页，共四十六页。

24二、金杯海狮锐驰的定位(dìngwèi)策略是什么？第二十五页，共四十六页。

252.1、金杯海狮(hǎishī)锐驰的定位策略：新机(xīnjī)单个优势(yōushì)综合优势先机金杯海狮锐驰东南得利卡第二十六页，共四十六页。

262.２、金杯突头车的产品(chǎnpǐn)定位伴我事业成功的好伙伴运用全新丰田技术，结合中国市场需求突出的新一代，成功的好伙伴金杯品牌(pǐnpái)定位：产品(chǎnpǐn)特性：第二十七页，共四十六页。

27突出(tūchū)的新一代新一代的动力(dònglì)新一代的舒适(shūshì)新一代的平安新一代的效劳新一代的外观核心诉求点改型，ABS，防撞钢梁豪华内饰配备三款优质发动机完善的销售网络时尚气息的加长前脸辅助诉求点细分诉求点事实支撑点统一诉求点2.３、金杯海狮锐驰USP诉求点是什么？综合性能优越第二十八页，共四十六页。

28第三(dìsān)局部品牌(pǐnpái)愿景篇第二十九页，共四十六页。

29——思路(sīlù)引导——一.金杯海狮锐驰在金杯品牌体系中的愿景是什么？二金杯海狮锐驰产品(chǎnpǐn)自身开展的愿景是什么？三.金杯海狮锐驰在消费者心中的愿景是什么？第三十页，共四十六页。

30一、金杯(jīnbēi)海狮锐驰在金杯(jīnbēi)海狮品牌体系中的愿景是什么？第三十一页，共四十六页。

311.1、金杯海狮(hǎishī)锐驰在金杯海狮(hǎishī)品牌体系中的愿景是什么？金杯是中国(zhōnɡɡuó)成立至早的轻客企业金杯是目前中国规模至大的轻客(qīnɡkè)企业金杯的“五个一〞：金杯是丰田公司唯一授权的中国轻客企业金杯轻客产销量连续5年居全国榜首金杯轻客市场保有量最高，超过30万辆金杯海狮是轻客行业第一品牌，是轻客的领航者金杯海狮锐驰是金杯海狮的新一代产品，必将承载第一品牌的重任。第三十二页，共四十六页。

321.２、金杯海狮锐驰对金杯海狮品牌(pǐnpái)的三大支撑点—锐驰—突出(tūchū)的新一代是金杯海狮(hǎishī)市场新的增长点是金杯海狮品牌形象〔创新、激情、活力〕的代言人是金杯海狮品牌开展的承载者第三十三页，共四十六页。

33金杯海狮锐驰以突出的优势，成为(chéngwéi)新一代轻客商务车的领航者1.３、金杯(jīnbēi)海狮锐驰在金杯(jīnbēi)海狮品牌体系中的愿景第三十四页，共四十六页。

34二、金杯海狮锐驰产品自身开展(kāizhǎn)的愿景是什么？第三十五页，共四十六页。

35突出(tūchū)的新一代2.１、锐驰产品自身(zìshēn)的开展愿景综合(zōnghé)性能优越金杯海狮锐驰金杯海狮锐驰是新一代轻客商务车，是性能优势的集大成者第三十六页，共四十六页。

36三、金杯(jīnbēi)海狮锐驰在消费者心目中的愿景是什么？第三十七页，共四十六页。

37是我的首选(shǒuxuǎn)的，因为其综合性能优越给我自豪感，因为它是中国(zhōnɡɡuó)新一代轻客商务车的领航者，品牌(pǐnpái)层面产品层面3.2、锐驰在消费者心目中的愿景第三十八页，共四十六页。

38第四局部(júbù)传播(chuánbō)执行篇第三十九页，共四十六页。

39一、金杯海狮锐驰2004品牌(pǐnpái)推广的模式是什么？第四十页，共四十六页。

40金杯(jīnbēi)海狮锐驰品牌推广规划——“1234模式〞锐驰一个(yīɡè)核心销售主张两个(liǎnɡɡè)重要传播层面四个传播阶段三个传播目标主题——说什么？方式——怎么说？目的——为什么要说？时机——什么时间、地点说？第四十一页，共四十六页。

41１.1、金杯(jīnbēi)海狮锐驰“1234模式〞的——一个传播核心—锐驰—突出的新一代舒适动力安全服务外观影视报纸杂志公关软文网络户外促销展示DM消费者消费者消费者消费者锐驰核心(héxīn)亮点的传播模式用一个(yīɡè)声音说话传播一个核心主题通过不同的渠道传播第四十二页，共四十六页。

42传播(chuánbō)层面传播(chuánbō)高度传播(chuánbō)目的传播(chuánbō)手法品牌形象诉求(sùqiú)面高端占位，提升(tíshēng)品牌知名度、影响力、亲和力和美誉度。形象广告，包括影视、平面、户外、公关、网络等等产品功能诉求点短兵相接，增加与消费者的接触点，提高对产品性能的认知度，促成购置。功能性广告与渠道实效促销，包括影视、平面、户外、公关、网络等等1.2、金杯海狮锐驰“1234模式〞的——两个重要传播层面设想：点面结合，遥相照应，打造全方位的传播体系。第四十三页，共四十六页。

43目标(mùbiāo)3增强市场对品牌的好感(hǎogǎn)和信赖增进对品牌(pǐnpái)认知和产品性能的了解，加强金杯海狮锐驰与金杯海狮品牌(pǐnpái)之间的关联和共享，提高金杯海狮锐驰的知名度品牌知名度、认知度、联想度品牌美誉度品牌忠诚度提升品牌形象和影响力目标2目标1促进金杯海狮锐驰产品销售市场目标传播目标1.3、金杯海狮锐驰“1234模式〞的——三个传播目标第四十四页，共四十六页。

44阶段(jiēduàn)时间主要工作任务加速(jiāsù)期03年12月-04年3月集中火力，提升(tíshēng)品牌知名度，认知度、联想度升温期04年4月-04年6月细分市场、加强对销售的推力，蓄势期04年7月-04年8月借势，利用奥运会为金杯海狮锐驰造势顶峰期04年9月-04年12月做好渠道实效促销、现场推广工作1.4、金杯海狮锐驰“1234模式〞的——四个传播阶段第四十五页，共四十六页。

45内容(nèiróng)总结金杯海狮锐驰2004年度推广方案。领导者如何突破品牌老化——摘自。知己知彼，百战百胜——。2.1三大动力推动——突头车成为主流已是大势所趋。中小企业主、大中型企业/政府机关/事业单位主管领导。对金杯海狮品牌耳熟能详，但对新推出的锐驰突头车却知之甚少。丰田唯一授权，纯粹丰田技术血统。3.从时机看：突头车概念成为热点时间还比较短，市场时机较多。金杯海狮锐驰品牌推广规划——“1234模式(móshì)〞。目的——为什么要说第四十六页，共四十六页。