市场营销战略与竞争优势.pptx

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1、市场驱动策略与营销实践市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值–完整产品的定义体现价值–较量的是价值而非价格宣传价值–理性的诉求与卖点交付价值–渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立市场经济为什么会存在?市场经济存在的前提是资源有限，即自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。市场营销是科学还是艺术?可量化,可衡量(决策的依据)创造性,独特性(表现的手段)可重复性?可学习性?可掌握性?可控制性?中国市场将会

2、如何演变?市场透明度目前状况-15混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15时间市场的规范化,偶然成功与必然成功,较量的焦点市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值–完整产品的定义体现价值–较量的是价值而非价格宣传价值–理性的诉求与卖点交付价值–渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立企业如何选择自己的目标市场?市场规模越大,机会越多吗?为什么要进行市场细分?“企业只为部分人服务”市场细分有

3、哪些基本原则?1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系”强手如林，中小企业如何生存？不做市场细分市场细分之后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因!如何把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小7007001000400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基

4、本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场用户需求一样吗?富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消费者行为分析不同消费群体的价值取向未

5、来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费是否应当把用户当做上帝来对待?“企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是伙伴用户是??如何有效树立企业的整体形象?企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆企业形象与鲜明的产品定位宝马–驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性富豪–没有安全,豪华只是多余的奢侈强调安全,安全,安

6、全他们是竞争对手吗?竞争优势从何而来?如何建立并保持竞争优势?协同竞争—新的思维方式案例分析—佳能与施乐复印机中场休息-15分钟市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值–完整产品的定义体现价值–较量的是价值而非价格宣传价值–理性的诉求与卖点交付价值–渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计市场营销的经典理论是否过时了?创造价值(产品,Product)交付价值(渠道，Place)体现价值(定价，Pric

7、e)宣传价值(宣传,Promotion)501000501000均衡不均衡4P4P表现表现4P之中最核心的依然是产品!产品定义:找到产品一定畅销的原因“先慢后快”还是“先快后慢”?完整产品的定义及其价值核心产品核心产品产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色市场份额市场份额宣传品宣传品技术含量高技术含量低完整产品的定义及工

8、具核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容用户非买不可的理由是什么?“从里往外看”与“从外往里看”“从里往外看”“从外往里看”麦当劳/肯德鸡成功的启示“完整产品的概念”案例分析-完整产品取胜麦当劳的完整产品设计用户感觉到的产品是什么？完整产品整体价值整体体验WholeproductTotal