商品营运管理——零售故事

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1、第六讲：商品营运管理--零售故事周勇讲课提纲：品类原理商品文化商品功能定位商品质量管理零售故事：零售商——卖还是不卖 民客隆超市是一家坐落在闹市区的大型超市，主要经营食品和日用品。它的营业面积在5000平米左右。在过去三个月内每月总营业额在300万，毛利率为10%。其中日用品占到超市销量的30%，毛利率为12%。洗发水品类过往3个月平均销量如是：总计19万元，其中，宝洁7.5万元、利华1.5万元、丝宝2.8万元、其它7.2万元。六月，联合利华的销售经理王某前来洽谈联合利华货架革命年度计划，建议将其洗发水货

2、架增加50%并且加一个货架端头，每月付给商店和舒蕾同样多的费用4000元。隔天，某一广东的业务经理前来洽谈，要求商店代销他们的新洗发水（高利润产品，25%的利润）的业务，让商店给予他们5%的洗发水货架，并且有一个货架端头，每月付给8000元货架陈列费。第三天宝洁公司销售代表孙某前来游说，用品类管理和ECR的理论告之现在这种按照品牌在店内销售份额来摆放的方法比较科学，建议保持现有货架。思考：1、在品类管理技术服务方面有三家公司最活跃：宝洁、AC尼尔森、JDA，你是否知道他们有什么不同与相同之处？2、ECR货

3、架观点：相同位置货架单位平米的产出量由品牌决定。同一品牌从吸引消费者购买的角度来看，是先边际递增再超过市场份额后再边际递减。ECR堆头观点：堆头是现代商店刺激冲动性购买的重要工具，数据表明商店25%的商品是从堆头上买走的。堆头的产出量也是由品牌决定的。你觉得这些观点有漏洞吗？啤酒和尿布沃尔玛在美国的一位店面经理曾发现，每周啤酒和尿布的销量都会有一次同比攀升，一时却搞不清是什么原因。后来，沃尔玛运用商业智能（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ，简称ＢＩ）技术发现，购买这两种产品的顾客几乎都是２５岁到

4、３５岁、家中有婴儿的男性，每次购买的时间均在周末。沃尔玛在对相关数据分析后得知，这些人习惯晚上边看球赛、边喝啤酒，边照顾孩子，为了图省事而使用一次性的尿布。得到这个结果后，沃尔玛决定把这两种商品摆放在一起，结果，这两种商品的销量都有了显著增加。思考：1、还有什么类似的相互关联商品？2、你有什么办法去发现商品之间的相互关联性？商业化让大米变成“尸体”？中国农业大学教授何慧丽从城里人的角度阐述她的理念：“现在你到超市去，对产品最多只能追溯到公司，而公司也不是生产者。现在的高度分工让城里人不知道他与郊区和农村有

5、什么关系：他不知道自己吃的是什么，不知道这个东西是怎么生产出来的，他不知道什么是健康的，什么是好的，这对他们是种摧残。”“就像米，去掉谷壳后是糙米。糙米是很有营养的，但是它很难看，口感也不好。糙米经过加工后就变成胚芽米和米糠，米糠原来都是喂猪的，但它也是好东西，可以洗肠胃，很多癌症的药物中都有米糠的成分。但是中国人把米糠都给扔掉了，最后就剩下胚芽米。米在有胚芽的状态下保质期只有2至3个月，因为它有生命、有营养，所以时间久了就会变质。作为一个商人来说，不会为消费者的健康考虑，他需要让这个符合商业规律，于是他

6、把胚芽米抛光，再经过高温高热，就成了现在的精白米，这样它的保质期就延长到了18个月。但是这些精白米是把最有营养的东西都去掉了，变成了没有生命的‘死’米”，“还有黑豆，拿到企业用机器碰撞，把最有营养的表皮磨掉，再打上蜡油，那响声人都受不了，何况黑豆？这个过程像宰杀小动物一样，会产生毒素，而结果就是消费者得吃没有能量的‘尸体’了。”“这就是资本运作的规律”何慧丽说，“然而种地是承载多种功能的，比如生态系统的维护，资源的维持，在改革开放以来，就强调它的经济功能，这个太片面了。种地没法盈利，如果还用市场原则驱赶农

7、民，这就很危险了。”（摘自2007年11月17日《中国经济导报》，作者马丁）思考：1、如何化解经济利益与质量的矛盾？2、连锁企业的道德底线在哪里？本章观点：连锁公司把买与卖两项活动分离开来，分别由总部与门店来负责。总部商品管理的重点是商品采购与配送以及制定商品政策，门店商品管理的重点是执行总部的商品政策，销售商品，并提供相应的服务。连锁店的商品管理必须掌握品类管理思想与方法，制定厂商双赢的商品政策，并实施有效的商品采购与配送，陈列与促销，补货与变价。连锁店的两个基本要素是人与商品，人包括员工、顾客以及经营

8、相关人员，商品包括两大类，即吃相关与用相关。商品经营是核心，包括买卖、买卖能力、买卖技术。在商品经营过程中最重要的原则是：在执行总部政策与标准的前提下，跟着顾客走、围着商品转、随着市场变。经营连锁店以商品管理为核心，就必须了解商品，掌握商品知识，实施商品质量管理。经营者所需要的商品知识并不是简单的商品学意义上的商品知识，而还应该包括经营学和消费学意义上的商品知识。它包括：市场准入、商品性能、质量标准、产品标识、商品价格、商品计