企业自建终端与卖场管理

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1、企业自建终端与卖场管理9月16日，美的向媒体宣布：根据国家信息中心和中华商务网提供的数据，美的空调国内外总产销量达到900万台，一举超过格力和海尔，成为国内空调行业老大。随后，美的空调国内营销公司总经理王金亮披露了一个惊人消息：美的计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店，最终建立自己的连锁体系。王金亮介绍，这些4S店每家面积约在200到300平方米左右，每店投入200万到300万元。这些4S店的主要功能以品牌形象展示、洽谈工程机、团购和接待政府采购为主，虽然不以零售为主，但有零售业务也会做。王金亮

2、透露，在北京、上海、广州、深圳等重点市场，美的计划每个城市开设2-3家4S店，而每个门店一年要完成2000万元的销售任务。王金亮表示，美的目前在全国已有数十家专卖店，且今年正在大力开拓乡镇等国内三、四级市场。一旦100家4S店建设完毕，将增强美的空调的自我销售能力，加大与家电连锁卖场的话语权。自建终端的劣势不少人会提出这样的疑问：美的这一种模式目前在一级市场是否很难找到利润平衡的可能？就象某营销策划专家说的：“一级市场的土地早已弥漫着大连锁的血泪，跑到哪里都逃脱不了连锁的挤压，不能认为在连锁受到疼痛不堪

3、的挤压，自己弄个店就可以请个店小二，当起无忧无虑的老板娘来。”只要在一级市场，竞争的主体不仅仅是与其他品牌自营店之间的竞争，更是与大连锁的竞争。4S店的设想固然不错，对其持保留意见的也大有人在。一方面，目前一级城市的房租都非常昂贵，尤其是一楼的店面，运营成本很高，投入风险大，产出却未知；另一方面，由于品牌单一，产品主要以小家电和空调为主，产品服务成分少，附加值低，能否吸引足够的消费者是个很大的问题。再者，价格和连锁巨头冲突，难见优势；人流和客流量难估，销量也就难预。其实在几年以前，国内不少家电生产厂商都

4、建立起自己的专卖店，可是时过境迁，现在所剩者寥寥无几，并且销售量并不见好。华帝最初的崛起，与专卖店连锁体系的经营模式密不可分，后来随着大连锁终端的出现以及整体小家电市场的竞争加剧，华帝的专卖店模式效果日益甚微，许多代理商放弃了继续做专卖店，把重心放到了大连锁终端以及批发业务，随着专卖店模式的大幅回落，华帝在2001年前后遭遇了比较大的动荡和滑坡，销售渠道和利润迅速萎缩。2004年6月，格力和大牌零售商国美翻脸了，接着不久，格力陆续开起了专卖店，但多在二、三级市场。格力方面曾经表示，自建专卖店与大连锁并不

5、冲突，主要是为了填补市场空白。因为家电大连锁主要集中在中心城市，而像海印电器城这种成行成市的家电集散地、城乡结合部、郊区以及小县城等二三级市场还有很多空白点，必须靠专卖店来挖掘巨大的潜力。然而据业内人士透露，这一渠道只占格力销售的极小部分，并且至今效果一般。今年上半年，虽然格力的销售和利润均有增长，但在空调方面，却首次被美的赶超。渠道是整个产品销售链中至关重要的一环,如何建设一个流转通畅、低成本高回报率的渠道，也是一直以来家电厂家苦苦摸索的问题。随着市场的动态发展及产品的同质化，今天的专卖店所走向的尴尬

6、和日益缩水的利润空间，对家电品牌专卖店体系之路提出了新的出路思索。从格力和华帝不难看出，大品牌专卖的路仍然很崎岖，家电企业自营品牌专卖店将是一场持久竞争力的考验！国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波正在主持一个关于家电销售渠道的课题研究，对此感受颇深。他得出家电生产厂商的销售门店之所以没落，主要原因有两个：第一、渠道成本过高，包括房租、人力资源成本等；第二、家电连锁的崛起，提供了更为专业的销售，相比之下，厂家自建专卖店就缺乏竞争力了。这些导致没落的因素几年来并没有多大改变，因此陆刃波对企业自建终

7、端也持较为保守的态度，他认为此举能够创造一定的广告效应，提高品牌知名度，但不可能大量销售，企业自建终端不可能大规模盛行，家电大连锁霸主地位在目前也难以撼动。 自建终端的优势目前中国家电连锁可以说是风光正盛，尽夺国人之耳目。但家电连锁巨头们更多的是在维持连锁品牌形象，在实际盈利的手段上往往还是依靠厂家们的“捐献”和“赞助”，大连锁的疯狂低效率扩张给品牌厂家带来的不仅仅是疲于奔命，维护与大连锁的关系，更是共同维护“低利润”甚至“负利润”扩张的跟随之痛。可以想象，这种疲于奔命的扩张对双方来讲都是难以止住的痛！

8、大连锁高速圈地负利润增长，致使企业不断思变！于是，格力、TCL、美的、海尔等一些家电巨头开始着手自建终端，并把突破口放在三、四线城市。且看家电连锁巨头们现阶段在一级市场的情形，应该说，国美苏宁永乐的第一波三板斧已经用完，知名度在一级市场也已经达到相应的力度，但是他们都还没有尝到盈利的甜头，还是处于斗消耗的时期；有道是，人都是喜新厌旧的，如果某一个时段消费者对他们这种炒作大于宣传方式厌倦的时候，在整体家电价格高度一致化、其他卖场也不断崛起的情