[精选]市场营销第9章网络营销产品与价格策略.pptx

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1、第9章网络营销产品与价格策略第一节网络营销产品策略一、网络营销产品概念一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次基本产品层次期望产品层次附加产品层次潜在产品层次2.网络销售产品应注重的特点:性质质量式样品牌包装市场价格3.网络销售产品的分类：实体（有形）产品虚体（无形）产品二、产品选择策略1、有形产品有形产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。比较适合在网上销售的产品有:具有高技术性能或与电脑相关的产品需要覆盖较大地

2、理范围的产品不太容易设立店面的产品网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品消费者可从网上了解信息，并即做出购买决策的产品，产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察网络群体目标市场容量较大的产品，产品或服务是否具有国际性产品或服务是否与计算机有关产品或服务的性质，如便于配送的产品2、无形产品无形产品一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来;同时，产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。一般情况下，互联网非常适合无形产品的营销。在网络上的无形产品可以分为两大类：软件商品：软件商品包括各种软件游戏，电子图书，电子报刊等。网

3、上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是勇气，允许用户尝试并提出意见。在线服务：在线服务又可以分为信息咨询服务，互助是服务和网络预约服务3、网络产品市场生命周期产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。4、产品生命周期各阶段市场特点及营销策略：开发期的市场特点和营销策略处于开发期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强处销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营

4、销中相应策略如快速掠取，缓慢掠取，快速渗透和缓慢渗透。成长期的市场特点和营销策略产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。成熟期的市场特点和营销策略在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。衰退期的市场特点和

5、营销策略产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。企业在这个时期的策略可以由三个选择：集中策略维持策略榨取策略第二节新产品开发策略1、网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时代新产品开发面临挑战①在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。②不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。③社会和政府的限制网络时代强调的是绿色

6、发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。④新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。⑤新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间.⑥成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模

7、仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。2、网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。新问世的产品新产品线现有产品线外新增加的产品现有产品的改良或更新降低成本的产品重新定位产品第三节网络市场品牌策略1、品牌内涵品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。2.互联网域名品牌的商业作用企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是

8、企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高