[精选]市场营销第6章网络营销产品策略.pptx

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1、市场营销组合营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最为流行。这一营销组合具有如下特点：可控制性企业对组合变量有运用和搭配的自主权复合性每个组合变量中又有一些子变量。整体性各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者需要与欲望(consumerneedsandw

2、ants)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)以4C来思考，以4P来行动！第6章网络营销产品策略第一节：产品的主要概念第二节：产品组合策略第三节：品牌、商标、包装策略第四节：产品生命周期策略第五节：网络产品策略第六节：网络产品组合策略第七节：网络品牌策略第八节：网络营销产品支持服务策略教学设计教学要求一、掌握产品整体概念、产品组合策略、产品生命周期的概念二、了解网络生命周期各个阶段的策略三、掌握网上产品的类型、网络产品组合策略、掌握域名命名原则三、掌握网络服务的概念以及策略学习目标理

3、解和掌握产品的概念及层次了解产品的分类掌握产品组合的分析维度和组合策略理解品牌决策及包装决策理解新产品开发的决策过程掌握产品生命周期理论了解产品的采用和扩散理论1.1、产品的概念产品是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述的组合。现代营销理论所提出的产品是个整体概念，它包含了三个层次第一节产品的主要概念核心利益包装特征设计质量水平品牌名称售后服务担保交付和信用条件安装实体产品（形式产品）核心产品越内层的越基础，越具有一般性，越外层的越能差异化

4、1.2、产品的三个层次扩展产品（附加产品）整体产品核心产品(coreproduct)：即顾客真正需要的基本服务或利益。实体产品(actualproduct)：具有五方面特性——质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。扩展产品(augmentedproduct)：即提供附加的服务和利益，以便把公司与竞争者区别开来。核心产品：休息与睡眠实体产品：床铺、房间、洗漱用品……扩展产品：订票、叫醒服务……以旅馆为例以欧莱雅化妆品为例？以丰田轿车为例？以大学所提供的高等教育为例？1.3、产品的分类一、消费品最终消费者购买用于个人消费的产品。根

5、据购买方式分类根据耐用性和有形性分类二、产业用品购买后用于进一步加工或用于企业经营的产品。材料和部件资本品辅助品和服务消费品——根据产品耐用性和有形性分类非耐用品：属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：无形产品。如理发。2.1、产品组合的概念产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。又称产品系列，指一组以相似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过相同类型的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动的产品。产品线同一产品线中，因性能、规

6、格、商标、式样等不同相区别的具体产品。即在企业产品目录上列出的每一个产品产品项目第二节产品组合策略2.1.1产品线的定义产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。以嘉庚学院为例？例如：海尔家电的产品线13条产品线：冰箱、空调、热水器、洗衣机、电视、冷柜、吸尘器、洗碗机、燃气灶、消毒柜、微波炉、吸油烟机、影碟机海尔电冰箱又包括：小王子系列

7、BCD-196T，08奥运光系列BCD-278WBCS，彩晶王BCD-258WBCSC等几十个产品项目。2.1.2产品线分析产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。2.1.3产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润

8、。公司缺乏生产能力经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。2.2、产品组合的维度宽度长度深度一致性企业经营的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品线包含的产品项目的