[精选]市场营销第八章 网络营销产品策略.pptx

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1、第八章网络营销产品策略主要内容：第一节网络营销中的产品第二节网络产品策略第三节网络时代的新产品开发第四节产品支持服务策略学习要求通过本章的学习，要求学生掌握网络营销中产品的概念及特点，了解网络产品策略包含的内容，理解网络品牌的内涵，了解网络时代新产品的开发策略，掌握通过网络提供产品服务的策略。第一节网络营销中的产品一、网络营销产品在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：1、核心产品层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是顾客真正想要购买的基本效用或益处。2、形式产品层次：形式产品是指核心产品借以实现的形式，即产品的

2、物质形态。3、期望产品层次：期望产品是指顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品层次：延伸产品是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。5、潜在产品层次：潜在产品是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客在没有潜在产品层次时，仍然可以很好地使用顾客产品的核心利益或服务。二、网络产品市场生命周期分析（一）网络产品市场生命周期的理论基础网络产品的市场生命周期同市场营销基本理论中的一般产品

3、一样，也分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。创新扩散理论的解释：1、消费者接受创新的模式2、消费者接受新产品的差异性1）创新者。2）早期接受者。3）早期大众（早期多数接受者）。4）晚期大众（晚期多数接受者）。5）落后者。（二）网络产品市场生命周期各阶段的特点与营销策略1、介绍期的市场特点和营销策略2、成长期的市场特点和营销策略3、成熟期的市场特点和营销策略4、衰退期的市场特点和营销策略三、包装策略（一）包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。1、包装的组合要素：颜色、商标或品牌、形状、图案以及标

4、签等内容、材料。2、包装策略1）类似包装策略。2）等级包装策略。3）分类包装策略。4）配套包装策略。5）再包装策略。第二节网络产品策略一、网络适销产品（一）网络适销产品的分类1、实体产品：是指具有物理形状的物质产品，也称为有形产品，它包括工业产品、农业产品和民用品。2、虚体产品：也称为无形产品，一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其它载体体现出来，同时产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。（二）网络适销产品的特点1、产品性质2、产品质量3、产品式样

5、4、产品品牌5、产品包装6、目标市场7、产品价格二、产品品牌内涵1、品牌品牌是用以识别不同生产者或经营者所提供的产品或服务的一种标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。2、品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类不同品质产品的商业名称及其标志。3、网上品牌与传统品牌网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统品牌多是产品品牌，网上品牌多是域名品牌与产品品牌的结合，所以传统优势品牌不一定是网上优势品牌。三、网络营销品牌策略（一）网络产品品牌命名和设计策略1）品牌命名和设计要符合市场所在地的法律规范。2）品牌命名和设

6、计要力求简洁明快，易读易记。3）品牌命名和设计要体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。4）品牌命名和设计要显示企业与产品与众不同的特色，避免大众化的名称和标志。5）品牌名称应与产品专用名称统一，或与产品品牌标志统一。6）品牌命名和设计要符合当地的文化、习俗，使之富蕴内涵，情谊浓重，唤起消费者和社会公众美好的联想。（二）网络营销产品品牌统分策略1、个别品牌2、统一品牌3、分类品牌4、企业名称加个别品牌5、多品牌策略（三）网络产品品牌推广策略1、多方位宣传2、质量支持3、公共关系4、品牌延伸5、法律保护第三节网络时代的新产品开发一、

7、网络新产品开发概述1）全新产品。2）新产品线。3）现有产品线的增补产品。4）现有产品的改进或更新。5）降低成本的产品。6）重新定位产品。二、网络营销新产品开发的程序网络新产品开发程序如下：构思、筛选、产品概念形成与测试、产品研制、市场试销、批量上市。（一）网络营销新产品构思构思是对潜在新产品的基本轮廓结构的设想。1）垂直思维法;2）水平思维法;3）联想思维法;4）头脑风暴法.（二）网络营销新产品构思的筛选筛选的主要目的是选出符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。构思的筛

8、选是先由企业自己初选，再由专家利用构思评分表法进行评选。（三）网络营销新产品概念的形成与测试产品概念是对于产品功能、形态、结构以及基本特征的详细描述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。产品概念是可以照其进行生产的具体设计方案，是