第五章(清华版)旅游市场营销.ppt

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1、第五章旅游目标市场选择与定位学习目的：了解旅游市场细分的目的、原则、意义掌握旅游市场细分的一般原理和方法学习如何运用目标营销战略和实行市场定位掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及构成要素Logo第一节旅游市场细分一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非常明确的客观基础。Logo（二）旅游市场细分的意义有利于旅游企业及时寻找

2、新的市场机会有利于旅游企业适时调整营销策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会Logo（三）旅游市场细分的原则1．可衡量原则（可区别原则）可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。2．可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。Logo3.有价值原则要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。４.稳定性原则严格的旅游

3、市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。Logo二、旅游市场细分标准划分标准具体影响的内容地理地区、地形、地貌、气候、城市规模等人口年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、职业、教育状况、宗教信仰、种族心理社会阶层、生活方式、个性特征行为购买场合、追求效用旅游市场细分的标准以及影响内容Logo（一）旅游市场地理变量细分1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分。2．根据六大旅游区

4、细分旅游市场，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。Logo4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分，可分为远程、中程或近程旅游市场。5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。Logo1．年龄旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市场、

5、老年市场。老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短青年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好儿童市场有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重食宿卫生与安全不同年龄消费群的消费特征表（二）按人口统计变量细分Logo2．家庭生命周期家庭生命周期可以分为以下6个阶段：①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕；②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度假旅游；③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游；④成

6、年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的方式旅游；⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游船旅游的方式；⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国旅游方式。Logo3．性别不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。4．文化程度、职业、经济收入文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅游的可能性越大。Logo（三）按旅游者心理行为细分旅游市场以旅游者的心

7、理特征来细分，具体变量因素有气质性格、生活方式、价值取向、购买动机、偏好等。旅游者心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛、丰富的概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。Logo（四）按购买行为细分1．按旅游目的细分以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游市场。Logo2．按购买时间和方式细分即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道