第十章(清华版)旅游市场营销.ppt

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1、第十章旅游营销渠道管理学习目的：了解旅游营销渠道的含义、作用熟悉直接营销渠道和间接营销渠道两种模式掌握旅游营销渠道选择的基本原则了解旅游中间商和营销渠道系统的发展趋势Logo第一节旅游营销渠道概述所谓旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移到购买者手中所经历的途径或通道。旅游产品旅游产品生产企业旅游者旅游中间商旅游产品旅游产品旅游营销渠道Logo一、营销渠道的特征1．旅游营销渠道长度指旅游产品从生产者到旅游者所经过的中间环节的多少，中间环节的数量不同，渠道的长度也不同。据此，营销渠道就有长渠道和短渠道之分。Logo2．旅游营销渠道宽度宽度是指一个时期内营销网点的数量，包括旅游企业自设的营销网

2、点和旅游中间商的数量。旅游零售商旅游零售商旅游零售商旅游企业旅游消费者旅游企业旅游零售商旅游消费者宽、窄旅游营销渠道比较Logo3．多渠道与少渠道渠道的多少是按旅游企业所采用的渠道类型的多少来区分的。少渠道指旅游企业只通过一条营销渠道将产品送达目标市场；多渠道则指企业通过两条以上的营销渠道将产品送达目标市场。旅游企业旅游批发商旅游零售商旅游消费者多旅游营销渠道示意图Logo二、旅行社营销渠道的种类（一）直接营销渠道又称零级销售渠道，是指旅游产品生产者不借助任何中间商，直接把旅游产品销售给旅游者。旅游企业旅游消费者直接旅游营销渠道Logo1．渠道模式（1）旅游产品生产者或供给者→旅游者（在旅游

3、目的地）旅游产品的生产者或供给者把产品直接卖给旅游者。（2）旅游产品生产者或供给者→旅游者（在旅游客源地）旅游者通过网络、电话等方式购买或预订旅游产品。（3）旅游产品的生产者或供给者→自营的销售网点→旅游者（在产品销售地点）Logo2．直接营销渠道的优点优点：生产者可以及时了解旅游者对旅游产品质量、价格等方面的意见，以便改进营销组合、适应目标市场需要；可以节省成本；电话预订特别是网络销售渠道，突破了出售旅游产品的时空限制。3．直接营销渠道的缺点缺点：生产者与旅游市场接触面（网络销售渠道除外）有限，销售量有限，只适合于生产规模小的企业。Logo（二）间接营销渠道生产者借助中间商将其产品销售给旅

4、游者的即是间接营销渠道。按中间环节的多少，间接营销渠道又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。其中，有两个或两个以上中介机构的营销渠道统称为多级营销渠道。Logo1．一级营销渠道模式一级销售渠道模式指旅游产品生产者通过旅游零售商销售其产品，即：旅游产品生产者→旅游零售商→旅游者优点：一级销售渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场。缺点：销售范围有限、规模有限。Logo2．二级营销渠道模式生产者通过旅游批发商，再通过旅游零售商把旅游产品卖到旅游者手中，即：生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游者优点：旅游批发商一般规模大，网点遍布，生产者借助旅游批发商，可以把旅游产品销售到更大的范围和更

5、远目标市场。缺点：渠道速度较慢，渠道费用上升。Logo3．三级营销渠道模式是在二级渠道基础上加上旅游总代理，其基本结构为：旅游生产者→旅游总代理→旅游批发商→旅游零售商→旅游者优点：销售范围进一步扩大，销售量进一步提高。缺点：渠道最长，各环节有一个时间差，推销速度较慢；渠道费用最高。请问直接营销渠道和间接营销渠道的几种模式各适用于什么类型的企业？Logo零层次销售渠道（Ⅰ）多层次销售渠道旅游代理商旅游批发商旅游批发总代理零层次销售渠道（Ⅱ）旅行社分支机构/销售点单层次销售渠道旅游批发商/旅游代理商/境内组团旅游批发商旅游代理商双层次销售渠道生产旅游产品的旅行社购买旅游产品的最终旅游消费者旅行

6、社产品销售渠道Logo第二节旅行社营销渠道管理一、渠道的演进与竞合1．渠道的演变（1）垂直的旅游渠道垂直旅游渠道组织由旅游产品生产企业、旅游批发商、旅游零售商组成的一种统一的联合体。有公司式营销渠道组织、管理式营销组织、合同式营销渠道组织三种形式。Logo（2）水平营销渠道组织指同一渠道层次上的两个或两个以上成员联合起来，共同开拓市场的营销渠道组织。（3）多渠道营销组织指旅游企业同时使用两种或两种以上的营销渠道销售旅游产品的营销渠道组织，大型旅游企业可能从以下四种渠道中选择多个作为本企业营销渠道：Logo旅游产品生产者→旅游者旅游产品生产者→旅游零售商→旅游者旅游产品生产者→旅游批发商→旅游

7、零售商→旅游者旅游产品生产者→旅游总代理商→旅游批发商→旅游零售商→旅游者Logo（4）直复营销渠道直复营销渠道的使用让旅游企业和旅游者之间可以更有效地进行双向信息交流，使各种媒体成为销售场所，并具有信息反馈功能。常见的直复营销渠道方式有电话营销、直接邮购营销渠道、电视营销渠道等。Logo（5）特许经营渠道旅游企业在使用特许经营渠道的时候，转让的是一套标准化的产品和服务，以及某种管理技能。使用特许经营渠道的旅