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1、第4讲 网上调查与网络营销1,网上市场调查的概念网上市场调查概念包括两个层次：1是直接从网上收集并加工各种信息,2是通过其他各种途径收集信息,再通过网络进行传输,加工.2,网上市场调查的内容1.调查宏观市场环境2.调查市场需求(容量)3.调查消费者(客户)4.调查竞争对手5.调查自身的经营过程3,网上市场调查的手段1.利用电子邮件2.在企业网站上刊登调查问卷3.对访问过企业站点的人进行跟踪4.直接从网上搜索有关信息5.利用网络完成专家调查过程4,网上市场调查的手段1.利用电子邮件2.在企业网站上刊登调查
2、问卷3.对访问过企业站点的人进行跟踪 4.直接从网上搜索有关信息5.利用网络完成专家调查过程网络营销1,网络营销的概念与内容网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络,通信和数字媒体技术,来实现营销目标的商务活动.是科技进步,顾客价值变革,市场竞争等综合因素促成的;是信息化社会的必然产物.在这个概念中,我们首先要问1下：什么是营销目标本人认为,营销目标是指企业营销活动所要达到的最终目的,具体讲就是要通过营销活动使企业达到1定的有竞争力的地位或状态.这种状态包括实现1定数量的利润,占有1定的市场份额,进入和
3、退出哪些市场领域,企业的营销组合状态,企业经营的领域,企业的竞争能力及竞争地位等.网络营销的内容有：市场调研,营销组合,营销计划与控制.2,网络营销的基本理论研究网络营销的基本前提有两个：1是网络本身的特性,1是顾客需求的个性化.目前比较流行的理论有：网络整合营销理论,网络软营销理论和网络直复营销理论.1.网络整合营销理论该理论是将传统的营销与整合营销理论相结合的产物.传统理论以4P’s营销组合理论,其基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业利润同等重要的位置上.整合营销理论以舒尔兹为首,它
4、从顾客的角度出发,提出了4C’s组合理论,即顾客,成本,便利和沟通.其营销决策是在满足4C’s要求的条件下实现企业利润最大化,它体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点,决策过程是1个双向链.网络整合营销理论是以新4C’s组合(即联结,沟通,商务,合作)为基础的.它是以方便快捷的沟通方式,将企业与顾客联结在1起,强调信息的交流与传递,以满足顾客个性化需求为中心.它与整合营销的最大区别是以顾客为中心方面,整合营销是主动地单方面地研究顾客,而网络整合营销强调的是顾客实实在在的参与.2.网络软营销理论软
5、营销是与强势营销相对应的.强势营销的最突出表现是铺天盖地的广告和各种各样的促销活动.软营销最大的特点是由顾客主动去查阅自己所需要的信息.因此,强势或销的主动方是企业,而网络营销的主动方是顾客.3.网络直复营销理论直复营销意味着生产商同顾客直接进行交易,而不通过中商.传统的直复营销依靠的手段是产品目录,印刷品邮件或报刊表等.这里有1个信息往返的过程,即企业向消费者传递信息,顾客向企业传递购买意向.网络直复营销中企业也传递信息,顾客也向企业传递购买意向.企业除?苁盏蕉┑?分析订单外,还可获得顾客的其他数据甚
6、至建议.网络营销与传统直复营销的区别在于传递信息的媒体.除此之外,网络营销还有其独到之处：例如1些涉及个从隐私的产品的销售在网络条件下就有1定优势. 在前面我们已经提到,研究网络营销的基本前提有两个：1是网络本身的特性,1是顾客需求的个性化.这1点从3个基本理论中也能进1步体会出来,前两个理论主要是适应了顾客的个性化需求,第3个理论主要是体现了网络本身的特性.请大家思考1下：网络营销条件下,中商将会不会存在若存在,其依据是什么存在方式会发生什么变化 3,网络营销的特点网络营销的特点概括起来讲有4点：1.
7、以顾客为主体.表现在信息的发送和收集以顾客为中心,以顾客作为争夺的焦点,以顾客的沟通为中心.2.便捷的购物方式.请大家思考,送货问题由谁解决(本人认为可由中商或专业递送公司承担)3.低廉的价格.价格的低廉来源于两个方面：1是间接费用(促销和流通),2是缩短流通环节.4.更激烈的竞争.进入障碍降低是竞争激烈的主要原因.此外竞争还表现在竞争的深度与广度上.思考：在网络条件下,经济规模如何变得不重要.(这里说的不重要,是因为在广告宣传上经济规模不重要.在传统条件下,小公司无力承担巨额的广告费用或举办大型的促销
8、活动.但经济规模仍然是重要的竞争因素,如汽车制造业,不进行大量的投资,不达到较高的经济规模是无法办到的.另外,有限的规模,无法为顾客提供全方位的服务.) 4,网络营销的管理网络营销的内容有网络市场调研,网络营销组合,网络营销计划与控制.网络营销管理也要对这几个过程进行管理.其中网络营销组合是营销管理的核心任务.营销组合管理包括产品策略,价格策略,广告(促销)策略和营销渠道策略.1.网络产品(服务)策略.在网络条件下,产品策略的内容已由单1的
