特仑苏案例分析.ppt

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1、目录一、特仑苏的目标人群二、特仑苏的定位点三、特仑苏的营销组合四、业务流程和企业资源特伦苏的目标人群过去蒙牛公司的产品生产主要集中在普通牛奶上，品牌一直集中在大众市场，市场细分重要集中在牛奶种类，没有层次上的细分，而且液态奶的市场竞争非常激烈，总体利润偏低，利润主要靠销量带动，难以持续。为实现“百年蒙牛”的战略目标，蒙牛公司决定通过品牌向上延伸，进一步拓展蒙牛的发展空间，推出一款高端产品。为了找到这款高端产品的目标人群，蒙牛对消费者进行了以下几个方面的细分。基于生活态度不同1.精神生活者2.现实主

2、义生活者3.物质享乐生活者4.时尚生活追求者基于追求的利益不同1.追求营养补充的消费者2.追求钙质补充的消费者3.追求独特口味的消费者4.追求其他特殊功效基于收入不同1.高收入消费者2.中等收入消费者3.低收入消费者目标人群的确定通过对消费者的细分，蒙牛选择了物质享乐型消费者，属于中产阶级（中高收入群体）群体，具体有：1.都市高端家庭2.都市单身白领3.注重生活品质、有较强个性的青年特仑苏的定位点特仑苏的定位点1.产品品质上：高品质、高营养2.产品技术上：领先的、创新的3.产品风格上：有品位的、高

3、雅的营销组合：1.产品策略2.品牌策略3.价格策略4.渠道策略5.促销策略营销组合产品策略第一，市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。第二，口感和营养新产品含有丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。营养价值更高，口味醇厚浓香。第三，含金量高的知识产权，OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常

4、少，我们的技术中心通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。品类产品定位产品利益目标人群渠道价格（箱）有机奶高端有机奶原生天赋天然天成对食品来源苛求的高端人士优质现代通路￥68功能奶高端功能奶平衡身心加倍呵护中高端亚健康人群全体现代通路￥65纯牛奶高端基础奶克乳蛋白专属牧场基础高端用户销售部规范的拓展通路￥59-62产品组合从包装盒上进行大胆的改进，不再沿用蒙牛的绿色调，白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、使用简洁、素雅的风格，来衬托出产品的高贵和卓尔不群，而且要使用

5、首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、联包成箱独立包装，进一步诠释产品的高端定位；蓝白调色彩搭配可以体现了产品的高档感，使产品增值，符合目标受众消费心理及购买习惯，使消费者更愉悦、更享受。包装策略品牌策略价格策略牛奶作为饮品，带给用户的价值是较为直接的，但特仑苏对价格的定制赋予了消费者更多的附加值。1.制定高价能体现产品本身的价值2.高价也是对消费者层次的肯定2.暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族”3.获得的利润可以缓解原料价格持续上涨、运输成本不断增加带来的压力。渠道策略我们的渠道主要通过现代渠道

6、进行销售具体有：大卖场、标准超市、便利店等小型零售店、百货中心、购物中心等促销策略一、广告策略：我们和广告公司合作，初步的宣传策略这样安排，一开始由“不是所有的牛奶都叫特仑苏”建立概念区别，到奶源篇的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”提供事实支持，进而升华到人生篇“金牌牛奶，特仑苏人生”做品牌定位，三个主题广告，通过前后贯穿，推动特仑苏这个高端品牌建立，并最终将品牌推向了一种情感诉求。二、现场销售策略在超市销售的时候，我们要求单店内堆头数量大于等于2个时，必须确保一个特仑苏的独立堆头；特别

7、要提出的我们要制定销售规则，原则上在超市渠道不予拆箱销售。这些行为主要是让消费者更为注意我们的产品并体验到我们的产品是高端的。业务流程：1.采购：优秀生产地，优质奶源2.生产：优良口感和营养，含金量高的知识产权（OMP造骨牛奶蛋白）3.销售：独立堆头、不予拆箱、陈列于主通道/奶区第一位置形象店、店中店、推广员等。业务流程和企业资源企业资源：1.原产地资源2.品牌资源3.技术专利资源4.人力资源5.市场资源6.财务资源业务流程和企业资源THANKYOU