特仑苏产品营销策略分析

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蒙牛特仑苏产品策略分析一、蒙牛企业蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制需生产企业，蒙牛是中国人陆生产牛奶、酸奶和乳制殆的领头企业1999年成立，至2005年时已成为屮国奶制品营业额第二人的公司，其屮液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。二、特仑苏是什么？特仑苏是什么？“不是所有的牛奶都叫特仑苏……”这是2006年在央视屏幕上出现的广告。时间过去一年了，大多数消费者已经知道蒙牛旗下这个“特别贵”的品牌了。与蒙牛以往大力赞助“超女”不同，它的营销方式有些特殊。为了改变利润日趋微薄的窘境，同吋满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅。高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。以后，特仑苏一路高歌，势如破竹，媒体高呼：蒙牛开创了液态奶的战略蓝海！三、产品拓展特仑苏在普通牛奶小加入了OMP成分。到底加没加、加了多少，我们姑且不管。至少它加入了OMP概念，吧牛奶和补钙结合在了一起，这是明智之举。消费者都知道喝牛奶比喝水、喝软饮料有营养，甚至也许能补钙，但没有哪种乳产品能真止把这一点说出來。特仑苏抢先定位，极大地满足了消费者需耍心理认同的欲望，以后消费者再耍补钙，就不用再买盖中盖之类的钙产品了，因为喝特仑苏就可以解决问题，很方便。四、品牌咼端化由于价格方面的原因，加上“超女”有争议的形象，蒙牛品牌一直处于低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。所以有了特仑苏这个“特别贵”的品牌后，蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。这主要表现在以下三个方面：其一，品牌名称。据说特仑苏是蒙古语，意思是“金牌牛奶”。这个名称能引起消费者的好奇心甚至联想，比酸酸乳Z类的直截了当來的有技巧。其二，价格水平。酸酸乳之类的产品，250ml纸质包装的价格一般为1.8元/盒〜2.5元/盒，散装与箱装均有销售。而特仑苏相同包装的只有12盒整箱俏售，没有散装俏售。特仑苏的价格也由最初上市时的每箱32元飙升到55元，每盒的价格为2.7元〜4.6元，比前者高出50%〜84%!如此一来，消费者终于知道蒙牛不只有低价牛奶，还有高价牛奶。其三，广告策略。以前提到蒙牛，消费者联想到的大多是儿个“超女”乂唱乂跳的广告画面,其广告谈不上什么创意和设计，而特仑苏的广告显然的经过精心策划的，一反常态的黑片色调I田i面，富有磁性的男声旁门，以及颇有蛊惑味道的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语……都在向消费者传达着一个信息：特仑苏不会像“超女”那么庸俗。另外它的广告发布媒体、时段和 蒙牛特仑苏产品策略分析一、蒙牛企业蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制需生产企业，蒙牛是中国人陆生产牛奶、酸奶和乳制殆的领头企业1999年成立，至2005年时已成为屮国奶制品营业额第二人的公司，其屮液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。二、特仑苏是什么？特仑苏是什么？“不是所有的牛奶都叫特仑苏……”这是2006年在央视屏幕上出现的广告。时间过去一年了，大多数消费者已经知道蒙牛旗下这个“特别贵”的品牌了。与蒙牛以往大力赞助“超女”不同，它的营销方式有些特殊。为了改变利润日趋微薄的窘境，同吋满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅。高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。以后，特仑苏一路高歌，势如破竹，媒体高呼：蒙牛开创了液态奶的战略蓝海！三、产品拓展特仑苏在普通牛奶小加入了OMP成分。到底加没加、加了多少，我们姑且不管。至少它加入了OMP概念，吧牛奶和补钙结合在了一起，这是明智之举。消费者都知道喝牛奶比喝水、喝软饮料有营养，甚至也许能补钙，但没有哪种乳产品能真止把这一点说出來。特仑苏抢先定位，极大地满足了消费者需耍心理认同的欲望，以后消费者再耍补钙，就不用再买盖中盖之类的钙产品了，因为喝特仑苏就可以解决问题，很方便。四、品牌咼端化由于价格方面的原因，加上“超女”有争议的形象，蒙牛品牌一直处于低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。所以有了特仑苏这个“特别贵”的品牌后，蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。这主要表现在以下三个方面：其一，品牌名称。据说特仑苏是蒙古语，意思是“金牌牛奶”。这个名称能引起消费者的好奇心甚至联想，比酸酸乳Z类的直截了当來的有技巧。其二，价格水平。酸酸乳之类的产品，250ml纸质包装的价格一般为1.8元/盒〜2.5元/盒，散装与箱装均有销售。而特仑苏相同包装的只有12盒整箱俏售，没有散装俏售。特仑苏的价格也由最初上市时的每箱32元飙升到55元，每盒的价格为2.7元〜4.6元，比前者高出50%〜84%!如此一来，消费者终于知道蒙牛不只有低价牛奶，还有高价牛奶。其三，广告策略。以前提到蒙牛，消费者联想到的大多是儿个“超女”乂唱乂跳的广告画面,其广告谈不上什么创意和设计，而特仑苏的广告显然的经过精心策划的，一反常态的黑片色调I田i面，富有磁性的男声旁门，以及颇有蛊惑味道的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语……都在向消费者传达着一个信息：特仑苏不会像“超女”那么庸俗。另外它的广告发布媒体、时段和 频率也颇为讲究，不再是铺天盖地，而是精挑细选。五、市场高端化i般情况下，低价位产品面向的是小低端大众消费群体。蒙牛的酸酸乳等詁牌以及业内的其他竞争品牌所面对的都是这样的市场，但蒙牛显然不满足于这块市场。高端品牌当然要针对高顿市场，于是蒙牛面向高端消费群体的特仑苏就“应运而生”了。事实证明，购买特仑苏的多是一些高级白领、企事业单位的高层管理人员以及政府公务员。由此不难看岀，蒙牛通过战略规划，比较成功的实施了它的“差异化”发展战略，在竞争口热化的液态奶行业寻找到了一条新的道路。特仑苏在国内率先进入一个新的无同类竞争的市场，一时间处在了市场领导这点地位，告诉消费者特仑苏“特别贵”是道理的。传播策略突出品质与对人身体的益处卖r4奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%（引起注意）“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解（强化记忆）OMP“造骨蛋口”概念（增强信心）乳都核心区一和林格尔特仑苏文案让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在点滴浓郁里晶味草原的清新纯净，在丰厚的冋味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。不是所有牛奶，都來自上天偏爱的北纬40度；不是所有牛奶，都堪称卓越；不是所有牛奶，都值得你一生钟爱；不是所有牛奶，都叫特仑苏。互动每一•箱的特仑苏会附送一张积分卡，这样就能吸引消费者去看蒙牛专为特仑苏建立的网站，又通过网站，消费者能更加深刻的理解特仑苏，那么忠诚度就更高了。高端定位成果资料显示蒙牛其在2006年上半年净利润达3.43亿元，与2005年同期相比增幅达39.3%,在2007年半年屮其上半年净利润较2006年同期增长41.3%。这两年利润增长大部分来自液态奶，其中毛利率高达30%d高端奶“特仑苏”的贡献功不口J没。七、特仑苏的成功由于市场细分的趋势，导致消费者对产品功能更加关注。为了体现差异化，针对不同的消费群体，乳制品企业不断开发出适合各类群体生活需求的产品，消费者对高附加值产品需求尤其强烈。特仑苏作为首先迎合这些发展趋势的液态奶品牌，始终处于市场的领导地位。由此看來，解读了特仑苏成功的因素，也就可以大体回答中国消费市场的总体趋势，只耍定位准确，跟随产业升级和产品细分的趋势寻找机会，再结合对消费心理的分析进行产品研发，就有可能在13亿人口的庞大市场中找到自己的位置。