特仑苏广告论文

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1、植不是所有牛奶都叫特仑苏"——借鉴“特仑苏”的成功Z处以策划“金典”的广告案例背景我国改革开放以来，乳制品工业成为增长最快的重要产业之一，也是推动第一、二、三产业协调发展的重要战略产业。根据2010年乳业产业食品市场调查报告显示：蒙牛一一特仑苏作为蒙牛旗下的高端牛奶品牌，成为乳业产业食品市场的龙头老大，而伊利一一金典紧随其后。伊利作为国内乳业的领跑者，有着强劲的实力，它现有的各种营销资源，包括品牌知名度、产品质量、销售网络以及在乳品市场多年的经验等有相当优势。但近年来作为后起Z秀的蒙牛以其独特的营销策略迎头赶上

2、，并在部分产品上超越伊利取得成功。如特仑苏对金典的胜利。具有强劲实力的伊利，推出的高端牛奶产品金典却逊于蒙牛一特仑苏的原因何在？伊利一金典的广告分析下面将从广告角度对比分析伊利一金典和蒙牛一特仑苏的营销，并找出伊利一金典的落后之源。(1)伊利一金典是在蒙牛推出特仑苏一年后上市的，伊利一金典的诞生实际上是特仑苏的催生物，在此Z前蒙牛一特仑苏以其高端牛奶的概念在市场风生水起。与蒙牛特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得很仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。(2)伊利一金典上市的同时，由伊利一金典与中国营养协会

3、联合推广的“关爱精英健康计划”也一并岀台。这项计划的主要内容包括：由中国营养协会的专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面的向片领人群普及健康知识，并在高端媒体开辟健康专题。并把金典定位于“天生尊贵，金典品味”。金典的“关爱精英健康计划”目标十分明确，把品牌的传播工作做到了目标消费者的家门口，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。但“天生尊贵”的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，有王婆卖瓜之嫌，因此并没有取得预想的营销效果。（3）伊利集团作为2008年北京奥运会乳制品赞助商，喊出了“关注北京奥运，灌注健

4、康未来”这句广告词。整观该广告设计，在文字上仅有“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词对伊利品牌具有诠释作用。但是，该广告词并不具有这种鲜明的特点和意义。简单而言，是因为它的落脚点在“健康”一词上，不具有导向性。牛奶或者乳制品之于健康的意义略显平淡，因为除菲是劣质品，它们对于健康的作用是自然而然不过的事情。并没有凸显出伊利一金典尊贵的特点。（4）“为爱珍选，唯有金典”，伊利一金典的广告词虽然体现出了金典主打的亲情、爱等情感的主题，但定位过于限定，可延展性较弱，不能广泛的吸引消费者。三.蒙牛一特仑苏的广告分析从

5、伊利一金典的发展历程我们可以看岀，伊利对金典这一品牌的广告营销并没有起到显著的作用，。相反，蒙牛一特仑苏则做到了这一点。（1）市场细分和定位蒙牛一特仑苏诉求对象是具有高品质，独特气质，高贵品位的，年龄在10——40岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，其父母扮演了消费者中购买者的角色。因为独牛子女越来越多，父母对孩子也就越发重视，希望孩子可以健康成长并有所作为，而特仑苏所展现岀来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。蒙牛特仑苏把目标消费群体定位于那些追求适合白己的独有性，对符合自己的特有生活方式的渴求

6、，具有高收入和较高教育程度的人士，他们受性格和外在形象所驱使，有对高档产品比较热衷的习惯。（2）广告定位战略实施定位战略的最佳方式是我们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。品牌战略从取名开始，好的名字是打造品牌形象的第一步。蒙牛一特仑苏不适用蒙牛的标志，而是以一个全新的品牌形象上市，这样可以淡化特仑苏与蒙牛的联系。因为若使用蒙牛作为商标，首先遭遇的顾客的思维定势“蒙牛二超女”，超女本来是平民的舞台，这样就会与特仑苏的高端定位格格不入。同时使用特仑苏的另外一个好处是：特仑苏在蒙古语里是金牌牛奶的意思，这

7、样就可以把特仑苏无与伦比的品质体现出来。（3）广告定位战术特仑苏把产品定位为高端优质健康牛奶，引导消费者形成高档牛奶的概念。“只为优质生活”是在特仑苏推出的基础上提出的，进一步对产品进行了明确定位。牛特仑苏牛奶对定位理论的运用十分恰当。在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众的，而且各种产甜的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品

8、市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。在造型定位方面，特仑苏的包装以口色为底，姿色字，以中英蒙古三种文字为标志，呈现出简洁、素雅而极具高贵感。（4）促销广告活动特仑苏和消费者进行互动，每一张的特仑苏会附送一张积分卡，这样就能吸引消费者去看蒙牛专为特仑苏建立的网站，又通过网站，消费者能更加深刻的理解特仑苏，那么忠诚度就更高了。（5）广告媒体的选择蒙牛特仑苏所做广告