蒙牛特仑苏牛奶广告计划书

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1、领跑广告公司,引领社会时尚!特伦苏广告计划书组别：第八组小组名称：领跑广告公司班级：营销05-3-26-领跑广告公司,引领社会时尚!目录一．摘要1二、市场分析32.1公司及品牌分析32.2 消费者分析32.3市场分析42.4 产品分析42.5竞争对手分析5三、广告战略73.1广告目标73.2广告主题83.3广告对象103.4广告地区11四．广告策略114.1制定媒体目标114.2媒介策略124.3媒体组合策略154.4创意策略184.5.广告文案18五.广告预算215．1全国性媒体215．2重点销售省份215．3重点销售城市225．4其他费用22六.广告效果的预

2、测与评估226.1广告效果评估的作用意义226.2广告效果测定的调查内容、范围和方法236.3广告效果测定的实际步骤246.4广告效果预测结果256.5改善广告促销的建议25七.活动总结26-26-领跑广告公司,引领社会时尚!一．摘要产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳制品毛利率出现行业性下滑，同时消费者也越来越多的对于牛奶的品质提出了更高要求。于此情形下，蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场，既缓解了竞争的压力，又提高了产品的利润率，引导乳制品行业向良性的差异化的路

3、线发展，进一步又可以开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。伊利“金典”、光明“优倍”也相继加入了高端奶市场的竞争行列，使市场竞争日趋激烈。但打造真正的高端奶品牌不但要具有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈深刻的品牌涵义。因此“特仑苏”的广告需要进一步的加强，并应作为企业整体营销策略中重点部分。本次广告活动的活动目的是：树立“特仑苏”——“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌形象；提高“特仑苏”牛奶的知名程度；市场占有率将从71.2%达到80%以上。“特仑苏”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个

4、性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。此外，作为高品质营养品“特仑苏”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的享受”等理念间的联系使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素。广告的投放覆盖全国地区，并依区域进行划分，分为重点区域和一般区域。传播时机的选择上，我们进行全年宣传，且各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。我们选择电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告

5、、促销、杂志及栏目冠名等方式进行媒体宣传，并根据不同销售区域与城市确定不同的媒体组合和配比。预计投放效果：1.电视广告暴露频次为6次左右，到达率为95%以上，杂志报纸、网站广告信息能够良好的被消费者接收。2.广告能够很清楚的说明“特仑苏”的特色，令消费者能将“特仑苏”与其他高端牛奶品牌区别开来。在以后的购买中，会首先想到“特仑苏”这一品牌。3.达到市场占有率上升目标。4.广告投放后特仑苏的年销售额将达到15亿左右，上升幅度约为40%。5.消费者树立比较良好的健康理念，尽可能的习惯使用乳品。评估方式主要采用事前、事中评、事后三阶段循环评估方式来评估广告的效果。-2

6、6-领跑广告公司,引领社会时尚!二、市场分析2.1公司及品牌分析1.公司及品牌的背景在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义.“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地：乳都核心区--和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特

7、的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”——北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。2.过去的广告主题2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告

8、更不一样。广告中没有艳丽