现代零售终端管理.doc

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1、现代零售终端管理一、促销活动的组合无论选用哪种促销方式，供应商和零售商都要考虑的是该种促销的过程和结果是否可控，所需的成本有多少，是否能达到所要求的结果，该方式的可靠性、可操作性、灵活性。在选择促销方式时，我们也要考虑到由于供应商和零售商对产品、目标及地理范围的要求不同，因而所选择或倾向的方式也不同。1、促销目标及相应的方式零售商和生产厂家在选择促销目标时，通常不但要考虑销售额，更重要的是要考虑销售目标，即通过该促销，想要传递给消费者哪些信息，并使他们达成购买协议。交流目标可以帮助供应商和零售商确定使用哪些促销方式。（1）如果想让顾客了解商品的

2、基本情况，供应商可以联合零售商通过特定的销量促销等多种售点促销方式和热闹、丰满的卖点展示来刺激消费者。（2）如果想让顾客提高对品牌的意识，供应商可以联合零售商通过特定的广告，带有强烈感情色彩的个别销售卖点及优良的服务，促使顾客不断地提高品牌的忠诚度和购买频率。二、促销活动方式重点零售客户管理中的一项重要工作就是如何帮助你的客户加快商品周转，产生更大利润。主要的几种在零售终端常用的促销方式有：1、折价当产品有一定的知名度或者是已经有了一定品牌形象时，我们常用折价的方式进行促销。如果在销售淡季，本来购买者也不多，即使是低概率中的大比例折价，其绝对值

3、也是有限的，而在旺季促销，也须注意产品折价后相应所能承受的成本问题。当然，对于此种方式，很多人持否定态度，认为“折价”对品牌具有极大的杀伤性，对企业的利润及长期目标达成可能造成负面影响。另有一部分人认为，这种方式可提高消费者对零售店商品的关注度，在促进零售店的销售方面极为有效，对短期销量的提升有立竿见影的效果。优势：（1）立竿见影：价格是零售业当中最敏感的工具，能刺激机短期消费。（2）简单易行：相比其它促销方式，其操作简单，可控性强。（3）快速增加销量的最好办法。（4）最受经销商、零售商和消费者的欢迎。劣势：（1）折价很容易诱发竞争对手也折价，

4、自然就会爆发价格战。（2）折价不能解决企业营销的根本问题，无法帮助长期的销售增长。（3）折价有损企业的利润。（4）过多的折价会损害产品形象，也无法建立起品牌的忠诚度。（5）对新上市产品容易产生负面影响。2、赠品赠品促销在零售的某个时间段能吸收并提高顾客购买的频率，增加产品的附加价值。优势：（1）能提高消费者的购买量。（2）生产商可以利用赠品的机会推出新产品。（3）通过赠品传达品牌概念。（4）好的赠品可以使产品增加附加值。劣势：（1）赠品的质量和档次会直接影响销售。（2）增加促销成本费用。（3）即使赠品设计得再好，但如果没有突出的广告宣传，效果也

5、不明显。（4）容易流失，很难控制。3、优惠券赠送优惠券可直接降低顾客的采购成本，短期内增加一定的目标客户。优势：（1）可针对特定目标顾客群，培养购买习惯。（2）吸引、激发新顾客购买欲望。（3）能作为广告宣传的主题。劣势：（1）兑现率的可信度始终是个难以预测的重要项目。（2）兑现的过程较烦琐，影响购买的积极性。（3）频繁的或劣质的优惠券会损害品牌的形象。4、免费试用免费试用是我们在日常生活中接触最多的一种促销方法，是通过将产品或其试用装免费赠送给消费者，使其试用的一种促销方式。优势：（1）最适合吸引消费者试用新产品，有时是改变其他品牌忠实消费者的

6、唯一方法。（2）能提高产品的入市速度，因为“眼见为实”比单纯的广告传单更有效果。（3）消费者接受度较高。（4）帮助达成阅读广告的效果。（5）能针对性地选择目标消费者。（6）对提升品牌知名度与形象有帮助。劣势：（1）成本较高。（2）管理难度大。5、售点展示通常，展示促销只针对新产品，是人员促销的一部分。通过陈列新产品的样品，促销新产品，使新产品信息广泛传播，大量招揽顾客，兼促销与广告作用。优势：（1）优良的售点展示能引起消费者更多的注意。（2）费用投入较低。（3）刺激冲动性购买。（4）便于厂商争取更大的陈列空间。（5）间接提高消费者对展示品牌的忠

7、诚度。劣势：（1）展示的最佳时段是每日的傍晚和周末，所以，时间段相对较短，过多的竞争会抵消展示的作用。（2）活动场所有限，对消费者的影响面较为狭小。6、抽奖活动抽奖活动也是我们在零售业当中比较常见的一种促销方式。优势：（1）如果奖品有足够的吸引力，可以吸引范围宽广的目标消费者。（2）中奖的形式可以是刮刮卡，也可以是顾客随机抽奖，给消费者一种刺激因素，增加消费者的参与兴趣。（3）只要宣传做得好，可以更直接地对销售起到促进作用。劣势:奖品的含金量、中奖率将会直接影响到顾客的参与热情。（2）由于奖品与产品分离，在促销的管理上造成了一定的难度，还需要零

8、售商的配合。（3）对消费者的参与程度估计很不准确，所以很难预计奖品的数量，很容易造成公司购买过多或过少，给促销活动带来不便。7、联合（捆绑）促销联合（