现代卷烟零售终端建设

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1、浅谈现代卷烟零售终端建设为认真贯彻落实2011年全国卷烟营销网络建设现场会会议精神和《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》要求,紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务,切实有效地推进现代卷烟零售终端建设工作,打造具有“现代性、时代性、特色性”特征的功能零售终端,构建工、商、零三位一体面向消费者的卷烟营销体系,增强卷烟营销网络的竞争实力。  一、指导思想  坚持以科学发展观为指导,紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务,按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求,以努力促进零售终端建设“四

2、个功能”有效发挥为核心目标,以培育“532”和“461”知名品牌为突出重点,以“工商零协同一体,共同服务消费者”为最终目的,按照宁夏烟草“整体规划、覆盖城乡、典型示范、分类建设、提升价值、共同成长”的现代卷烟零售终端模式扎实运行,形成“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系,努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变,由侧重客户管理向全面发挥功能转变,由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变,由传统管理终端向现代管理终端转变。  二、基本原则  (一)坚持市场导向原则。遵循市场规律,合理规划终端布局,科学选择功能

3、终端,有效开发和充分利用终端资源,营造公平竞争的市场环境,构建规范有序,竞争适度,有利于重点品牌发展的终端营销平台。  (二)坚持共同发展原则。立足行业可持续发展,统筹不同区域和不同客户协调发展。着眼长远合作,坚持平等互信,加强客我沟通,保障客户利益,引导客户与行业共同发展、和谐发展。  (三)坚持规范统一原则。按照现代卷烟零售终端建设的要求,以客户自愿为基础,以规范经营为前提,统一制定规划和方案,统一工作标准和操作规程,统一组织培训和实施。  (四)坚持稳步推进原则。终端建设是一项复杂系统工程,需要循序渐进,稳

4、步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应,整体规划、分步实施、注重效果、有序推进。  三、工作目标  (一)建设标准  结合市场环境及现状,综合考虑建设思想、建设层次与建设方法,构建烟草现代零售终端“金字塔”建设标准,如图一所示:图1:卷烟现代零售终端金字塔建设标准  根据上述分类标准和建设方法,按照全区现代零售终端总体建设模式的要求,分为“直营终端、功能终端、普通终端”三种建设类型,发挥三种作用:直营终端形成“塔尖”,打造以“五统一”的直营终端,发挥核心示范、形象展示、消费体验的作用;功能终端形成“塔身”,以“

5、四化建设”发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的作用;普通终端形成“塔基”,重点从形象提升、陈列宣传、信息管理三方面进行建设。随着三种类型的零售终端数量依次倍增,零售终端体系呈现“金字塔”形状,为烟草全面推进现代零售终端建设打基础、起好步。  四、建设内容及措施  (一)直营终端  1.功能终端定义。直营终端作为功能终端的一部分,是烟草企业投资建设和经营的,发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户。  2.建设措施:  一是按照统一规划直营终端建设,统一管理直营终端运营。按照规划要求进行建设,充

6、分利用现有场所,完成前期的选址、培训等前期准备工作。  二是实现五个统一管理。一是统一经营管理,做到连锁经营、自负盈亏、制度规范。二是统一形象系统,全区统一服务品牌视觉系统导入、产品形象展示。三是统一业务模式,实行属地管理、网上配货、区域配送;实现宣传促销、消费跟踪、消费体验、示范引领功能。四是统一服务标准,以服务消费者为中心,树立服务理念,践行服务承诺,规范服务行为。五是统一财务核算,做到门店日清日结、分公司核算报账、总公司财务管理。  (二)功能终端  1.功能终端定义。功能终端指烟草商业企业根据卷烟营销工作

7、的需要,选择诚信规范经营且具有一定经营能力和条件,并按照品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四方面功能标准维护的卷烟零售客户。  2.建设措施:  (1)功能终端筛选  一是按照卷烟销量、平均单价两个维度划分的客户供应群组,以自有设备在店内且处于收银台旁边为必备条件,作为目标客户的首选条件。二是以零售客户经营能力是否与建设要求匹配为出发点、采取培训、测试的方式,对筛选的目标客户的“经营力”进行评价、筛选;三是从贡献度、成长度两个维度出发,对经营能力匹配的零售客户进行量化测评,根据测评结果、年度建设目标最终选定功

8、能终端建设目标客户。四是由目标客户提出申请,营销、专卖部门共同审核同意,并报上级备案。  (2)签订协议明确责权利  与选定的功能终端签订协议,明确功能终端、公司双方的责权利,用合同的形式固化客我关系,解决客户自愿参与的问题,并向功能终端授予“品牌示范店”牌匾,建立面向消费者的“三项承诺”即服务承诺、销售承诺、促销承诺,在所有终端客户中起到良好的示范作用,着力提高功能终端

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