第六讲 电视广告文案写作.ppt

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1、第六讲电视广告文案写作第一节电视广告文案概述一、电视广告文案的概念几种表述：（一）广告文案=广告作品=广告文（二）广告文稿=广告文案=所有的广告运作中为广告而写的文字资料（三）广告文案=广告中的语言符号部分广告文案：已经定型的广告作品的全部语言文字部分。电视广告文案：已经定稿的电视广告作品的全部语言文字部分。二、电视媒介特点对电视广告文案写作的要求1、由于电视是视听综合媒介，电视广告文案的表现空间更为广阔，可通过人物对白、独白、歌曲、字幕等多种形式进行表现。2、电视媒介极强的“传真”效果，有助于展现动态的过程。在某种情况下，画面是主导，文案称为画面极好的

2、补充，写作内容偏重于感性成分。3、由于电视媒介传播的信息稍纵即逝，受众可能会忽视广告信息，这给广告文案提出了更高的要求。（不适合复杂信息的传达）三、电视广告文案的写作原则（一）真实性原则（二）独创性原则（三）声画对位原则（四）诉求对象的适应性原则（五）简洁性原则（六）主题突出、信息单纯原则第二节电视广告文案的类型一、诉求方式分类（一）理性诉求广告文案（二）感性诉求广告文案（三）情理结合诉求文案二、表现形式分类（一）生活片段型（二）故事型（三）消费者证言型（四）名人推荐型（五）广告歌曲型第三节电视广告文案写作策略与方法一、电视广告文案的写作策略（一）从广告

3、运作角度进行构思1、符合整体广告策略对广告文案写作起到影响的广告策略有：诉求对象策略产品定位策略树立品牌个性与形象策略2、符合广告目标（二）从媒体角度出发，讲求文案与画面的配合（三）从目标消费者入手，寻求合适的切入口（四）从产品（服务）实际出发，寻找合适的广告信息主要考虑的问题有：（1）广告文案的写作目的。是树立品牌形象还是为了提升销量？（2）广告文案的主题。（3）广告文案的目标受众是谁？他们有怎样的特征？他们对什么信息有兴趣？购买产品（服务）的理由会是什么？（4）广告文案的表现方法和风格。（5）广告文案要传达哪些信息？主要信息是什么？次要信息是什么？它

4、们与广告主题的关系是什么？（6）广告文案的语言风格是什么？是否要运用修辞手法？二、电视广告文案的构思方法（一）头脑风暴法（二）联想法1、相似联想2、接近联想3、对比联想（三）垂直思考法（四）反向构思法三、表现形式1、直销直销采取直接、简单陈述的方式。直销讲究直接，切忌深奥难懂，理解上的艰难会吓退消费者。广告词要突出产品和服务与众不同的地方，让它显得比同类产品和服务更具竞争力。2、证明在广告中借用名人为商品或服务做推销，主要是迎合人们在高品味、权利、地位方面的情感诉求。3、幽默幽默能够抓住人的注意力，但成功的幽默必须具备时尚的幽默风格。幽默往往采取戏剧化的

5、形式，有故事情节，有人物关系。幽默的方式跳出常人思维之外，也能有好的效果。4、音乐让受众记住某种商品，音乐类广告是最有效的方法之一。注意视角、特写镜头和迅速切换的使用，它们都在流行音乐的节奏中完成。5、戏剧化戏剧化广告实际上就是一部短剧，长度一般为30秒或60秒。大多数戏剧化广告符合戏剧的标准形式，有戏剧的基本劝服步骤：陈述、冲突、行动、高潮，有时候包括冲突的解决。引起注意→制造悬念→解决主人公面临的矛盾冲突6、多种手段的综合运用四、电视广告文案的表达（一）电视广告文案的结构1、广告标题指文案中旨在传递最重要信息，引起受众继续关注正文的文字部分。写作内容

6、大致有三种：（1）广告中最重要的信息（2）受众较为关注的信息（3）有趣的信息2、广告正文是文案中传达中心内容的语言文字部分。（1）对产品、服务、企业的介绍。（2）对受众关注的信息进行详细的诉求。（3）对促销信息的传达。3、广告语（广告口号）指广告文案中长期使用的传达有关企业、商品、服务的观念的简短的文字。（1）有关企业、商品、服务的某种观念、宗旨等。（2）产品、服务所能引起的情感。（3）商品、服务能带给消费者的利益。写作中应注意：A、口语化表达B、突出个性C、语句精炼D、注重品牌意识4、广告随文（广告附文）一般处于广告文案的结尾部分，是广告文案中传达有关

7、附加性广告信息的语言文字，它是对广告正文的有效补充。（1）企业名称、企业标识、（2）品牌信息；（3）企业地址、联系方式（4）消费者购买商品或获得服务的方法（5）需要特别补充说明的内容。（二）语言修辞方法的运用1、修辞要为文案所用，但不能损害文案信息的真实性2、修辞的运用要得当3、修辞要富有创造性4、修辞手法运用要与广告信息发生关联四、电视广告文案的检核1、从媒体特性角度进行检核2、从受众角度进行检核3、从文案角度进行检核五、写作技巧广告推销商品和服务，公告推销思想和行动。广告必须明白无误地为推销产品或服务而制作。对产品，对如何推销产品时刻保持清醒的认识是

8、制作广告的第一原则，但不是唯一的原则。好的广告离不开创作人员的技巧、才干、本能和