广告文案写作第六讲创意ppt课件.ppt

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1、第六讲让创意充分发挥创造性、简明、人性化是优秀创意的重要特质；文案要充分配合这些特质才能将创意的力量充分发挥。新鲜、独特、出人意料、一针见血都是创造性创意的突出表现；创意的简明，主要通过单一明确的诉求、简单的联系和简洁的表现来实现。人性化的创意来自生活。8/8/20211广告文案优秀创意的重要特质一个真正有效的创意要具备三种优秀特质：（1）创造性：（2）简明：（3）人性化：文案应该与画面配合，让优秀创意的这些特质充分发挥出来。8/8/20212广告文案创意的创造性及文案的配合8/8/20213广告文案为什么需要创造性？创造性，被视为创意的灵魂。两个最基本的需要：引起注意和

2、兴趣；有效说服。霍普金斯伯恩巴克-“人们甚至还没有注意到我们”8/8/20214广告文案两个新挑战：产品同质化，一般化诉求已经难以使产品脱颖而出；媒介广告量越来越大，平淡无奇的广告越来越难以引起受众的兴趣8/8/20215广告文案什么是创意的创造性？打破常规，突破人们按照传统、经验、正常的思维过程都能够想到的信息传达办法。创造性的根本目标是广告信息的有效传达。独特/新鲜/出人意料/一针见血/给人强烈刺激、令人产生深刻印象创造性来自真正“原创”的创意概念很大声音、很刺激的画面、大场景、名人不是创造性词语的新奇、凭空杜撰、无中生有不是创造性8/8/20216广告文案广告创造性的突

3、出表现1.独特——相对于同类产品创意模式而言采用与同类产品创意模式完全不同的创意概念配合概念，采用与同类产品广告不雷同的画面文案从完全不同的角度传达信息/同类产品广告中从来没有说过的东西作用：易识别/突出/增强吸引力和说服力。范例：如何介绍一种新药而又不在一页广告上堆满鼻子？专论：常见产品的“创意模式”8/8/20217广告文案8/8/20218广告文案8/8/20219广告文案8/8/202110广告文案8/8/202111广告文案8/8/202112广告文案2、新鲜-相对于诉求对象以往接触过的广告而言采用前所未有的传达方式，令人耳目一新。第一眼的新鲜感会带来巨大的冲击力。

4、对广告诉求效果有益的新鲜是概念的新鲜新鲜感不会来自怪异的形象和奇谈怪论的文案。专论：诉求对象司空见惯的方式8/8/202113广告文案罗湖列车8/8/202114广告文案范例：雷诺汽车8/8/202115广告文案3、出人意料-相对于诉求对象思维定势和心理预期呈现完全相反的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟之感以文案和画面有意制造一种平淡的积累，让戏剧性在某一点上爆发范例：百事可乐的竞争性电视广告范例：LEVT’S牛仔裤电视广告范例：尼桑SUNNY汽车平面广告标题专论：虚假的戏剧性——“原来是这样”8/8/202116广告文案8/8/202117广告文案8/8/2021

5、18广告文案8/8/202119广告文案8/8/202120广告文案4、一针见血-从信息传达的精准程度而言将广告信息做非常直接、非常明确、非常贴切的传达，而完全不需要解释，不用诉求对象去想“为什么这么说”。范例：马自达8人MPV车平面广告8/8/202121广告文案范例：麦斯威尔咖啡平面广告8/8/202122广告文案获得创造性的几种方法1.突破定势，逆向思维“安静”-劳斯莱斯“噪声”/车内空间大-擦车工人反对8/8/202123广告文案2.熟悉事物，新鲜含义“找一个新的视点去看一个老东西”。罗湖列车“牙刷篇”和“球拍篇”8/8/202124广告文案8/8/202125广告文

6、案8/8/202126广告文案3.平常事物，超常组合詹姆斯·韦伯·扬“创意就是旧要素的新组合”，美国JackFoster：创造新菜色标靶和汽车转向直径/比萨斜塔和咖啡吸引力类比。8/8/202127广告文案4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性越是熟悉的情境，出人意料的效果越强烈。8/8/202128广告文案创意的简明化及文案的配合时间和版面有限人们关注广告的时间更为有限创意一定要让广告简洁明了、一目了然8/8/202129广告文案“创意就是将复杂的东西用简单的方式表达出来”“点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的方法”“它只要灵光一闪，你就了然于胸”复杂问题简单化8/8/20

7、2130广告文案1.诉求单一一个广告不可能能负载多个诉求重点。成熟的广告主的广告，都谨守着单一诉求的原则。文案也要围绕同一个诉求重点来写作。8/8/202131广告文案2.信息明确致力于单一诉求重点的明确传达。文案的用词应该尽量准确、句式应该尽量简单，要追求写简单明了而不是文采斐然的标题和正文8/8/202132广告文案3.联系简单诉求重点与创意概念和执行点子之间的联系。为了使是诉求对象对广告一目了然，迅速理解，广告中的逻辑必须非常简单。好的创意，就是让人一眼能够看明白的创意。标题是文案展现创意中这种简