广告文案的创意写作方式.ppt

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1、第五章广告文案的写作第一节广告文案概述第二节广告文案的创意第三节广告文案写作第四节不同媒体的广告文案写作第五节加盟商指南的写作第一节广告文案概述1.1广告文案的定义广告是市场经济的产物，是必须按照经济规律行事的一种经济活动。广告文案的定义定义：广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字、图片、装饰、编排策划等内容。第一节广告文案概述1.2广告文案的构成一、标题标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注

2、意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。第一节广告文案概述二、广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。第一节广告文案概述三、正文正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后

3、，广告正文就要求承担起对受众实现心理说服的作用。四、随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。第一节广告文案概述1.3广告文案的性质广告文案不同于纯文学作品，它强调功能第一。面对不同内容、不同主题、不同对象、不同媒介的广告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放矢，以适合不同的广告信息与目标。第一节广告文案概述1.4广告文案的特点①传播信息；②受众是客户/消费者；③内容是商品/服务和招商；④达到促进销售的目的；⑥构成社会文化

4、的部分。第一节广告文案概述1.5广告文案的分类一、按照广告内容分类1）商品广告文案2）服务/劳务广告文案3）招商广告文案4）社会广告文案5）公益广告文案第一节广告文案概述二、按照广告媒介（media)进行分类1）印刷广告文案2）广播广告文案3）影视广告文案4）互联网广告文案5）户外广告文案6)新媒体广告文案第一节广告文案概述1.6广告文案的创作要求广告文案的创作，是广告作品的基础，它先于广告作品而存在。广告文案不仅要考虑广告作品的构思立意以及与图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更要考虑到广告的日

5、标、对象、媒介等因素的要求与特征。总之，广告根本的创作要求是达到完美和谐的最佳宣传效果。第一节广告文案概述广告文案的创作要求可以用以下四句话概括：1）目标定位2）整体构思3）诱导感化4）长短适宜第一节广告文案概述一、目标定位1）为什么做广告2）做什么广告3）广告做给什么人看4）通过什么媒介发布广告第一节广告文案概述二、整体构思确定了广告文案创作的目标与定位，接下来的工作便是进行创作构思。广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到图文结合、声文结合、视听结合等

6、综合囚素，因此，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一个环节。第一节广告文案概述整体构思是由局部要素有机维系的，不是各要素简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均搭配。整体构思是从广告文案的目标定位出发，突出重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以整体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文案形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺术作品。第一节广告文案概述三、诱导感化广告文案是以通过诱导、渲染的方法来加强对受众的宣传。广告文案用“诱”的方法使受众在情不自禁中引起注意井产生兴趣，用“导”的方

7、法让受众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般面对面的交谈中，用情感和智慧感化受众。广告文案要想使受众感化，就首先要把自己融人作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员，关注受众的感受。第一节广告文案概述四、长短适宜广告文案的长短由广告媒介、产品特性、广告形式、消费心理等多种元素决定，而不是由个人喜好左右。该长不长，该短不短，都不利于广告信息的有效传播。第一节广告文案概述1.7广告文案的创作流程定位构思撰写合成润色第一节小结【思考与练习】各小组课下讨论并回答以下问题，并准备PPT格式的演讲稿，在下次

8、课上进行陈述和答辩。【研究课题1】将下列text文本整理成word标准文本【研究课题2】广告是如何定义的？广告有几种分类方法？列举出各类的各品种。【研究课题3】广告要遵循哪些原则？【研究课题4】详细说明广告文案的各种载体形式第二节广告文案的创意2.1广告创意概述广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和表现形式所提出的创造性“主意”，是一个复杂的思维过程。广告创意包含两层含义：一是创造性思维，二是巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创意的思维结果。第