广告策划书的撰写资料讲解.ppt

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1、广告策划书的撰写一、信息沟通阶段第一节广告策划作业流程信息沟通阶段的主要任务是广告公司与广告主初步接触、充分沟通。一般情况下是通过广告提案的形式进行沟通，一方面向广告主介绍所掌握的企业、产品、技术、工艺、市场等信息，另一方面对广告主信息进行详细的了解和研究，了解广告主的合作意向和目的，并对搜集到的信息进行细致研究，制定出作业方向。二、策划准备阶段（一）组建策划小组1.业务管理人员业务管理人员是策划小组的主要负责人，包括客户总监、创意总监等人，负责监督和协调广告策划作业的整个流程。2.专业策划人员一般来说，广告公司中都会有一支专门的专业策划队伍。3.市

2、场调研人员市场调研是广告策划的基础，广告策划小组需要有专门负责市场调查及调查报告写作的人员。4.创意文案人员5.美术设计人员美术设计人员与创意文案一样，都是创意设计部门的人员。在广告策划小组中主要负责广告策划视觉形象的设计。6.媒体沟通人员7.公关人员（二）制定作业计划策划小组组建起来以后，就需要召开会议制定可行的项目推动计划，第一项讨论的往往就是工作日程计划表，包括做好项目推进计划表的制定和时间计划表的制定。（三）市场调查分析1.拟定市场调查计划首先要做大量的资料收集工作，收集、整理、分析信息、事实和材料，例如与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞

3、争者等方面的资料。2.进行相关准备工作准备工作可以包括拟定市场调查所需要的问卷、访谈提纲、谈话提纲、调查表格等等内容，并准备必要的辅助工具和培训相关人员。3.实施市场调查计划由专门负责市场调查及调查报告写作的人员深入市场进行调研活动，完成先期拟定的调研计划。4.形成市场调查结果将市场调查的结果完整清晰的记录下来，列出广告产品与同类产品的共同属性、产品自身的优势、劣势，通过对比找出自身竞争力所在，确定产品诉求点，并经过专业的分析最终找到广告的目标定位。5.撰写市场调查报告将调查结果撰写成完整的市场调查及分析报告，需要包含营销环境分析、产品分析、竞争对手

4、分析、目标市场分析等方面的内容。三、策划作业阶段这是策划作业的关键阶段，是由客户总监、创意总监、业务经理、策划人员等人共同参与，根据提前搜集到的信息与市场调查报告，深入探讨广告策划的内容，其中最重要的内容是对广告主题的确定和对“创意表现”的探讨，如图7-2所示。四、广告表现阶段（一）召开头脑风暴会议头脑风暴会议是广告公司进行创意的基本工作方法，在广告作业准备工作完成以后，广告策划小组召集全体成员参与的头脑风暴会议。（二）创意表现作业在这个工作环节将完成平面广告主形象、电视广告脚本和网络广告表现等内容，这些工作主要由创意设计部门的创意文案人员和美术设计

5、人员共同完成。（三）创意再提案创意方案基本完成以后，在广告策划小组内部进行再讨论，征集各个方面的意见，再对创意方案进行完善。（四）制定媒体表现方案在广告主通过创意方案以后，将创意进行演绎，以适应各种媒体形式的广告作品，主要包括杂志广告、报纸广告、户外广告、影视广告、网络广告以及销售现场POP广告等。（五）完成策划书在广告表现基本完成以后，可以对广告策划书进行进一步的完善，将全部市场调查结果及既定策略加以规范，以完整的广告策划文本形式表达出来，不仅是广告策划的结晶，同时也可以作为广告执行的指导书，便于客户对策划过程进行认知，并对策划结果进行检核和调整。

6、五、作业执行阶段广告策划作业流程一、广告策划书的类别第二节广告策划书撰写技巧（一）按策划的内容划分按照广告策划内容可以将策划书分为单项广告策划书及整体广告策划书。单向广告策划书又可分为广告调研策划书、广告目标策划书、广告战略策划书、广告创意表现策划书、广告媒体策划书、广告预算策划书、广告实施策略策划书、广告效果评估策划书等。（二）按商品种类划分按照商品类别可划分为家电广告策划书、汽车广告策划书、房地产广告策划书、食品广告策划书、药品广告策划书、日化广告策划书等。（三）按广告发布的地域划分按照广告发布的地域可划分为国际性广告策划书、全国性广告策划书、地

7、区性广告策划书、地方性广告策划书等。二、广告策划书撰写的原则（一）撰写上要充分体现专业性的原则作为一种专门的应用文体，广告策划书的撰写首先要体现专业性的原则，既不能把广告策划书写成营销策划书、广告文案文本，也不能把它变成广告效果图、开支预算表，应力求以专业性征服客户，体现出整个广告策划的价值和专业。（二）思维上要体现逻辑性的原则广告策划书的撰写要能够体现创意者的思维逻辑，整体结构按照提出问题、分析问题、解决问题的思路来进行，给人层层递进、清晰合理的认知。（三）文字上要遵循简明形象化原则广告策划案的文字应该遵循简明形象的原则，文字精练到位，不赘言、不浮

8、华，并且符合人的视觉接受规律，让人容易关注、理解和记忆。（四）具体实践上要遵循可操作性原则可操作性原则是广告