峨眉雪芽TVC策划案.ppt

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1、峨眉雪芽TVC策划案创意诞生之前，让我们来看看市场中国茶叶市场剥析：1.市场不断增大，茶叶产量逐年递增，过去30年呈现5.35%复合增长率，截止2009年全国茶叶年总产量达到135万吨，跃升为世界第一大茶叶生产国。市场的拉大，导致竞争加剧。2.北方花茶消费比重持续下降，现仅占据北方市场60%份额，而绿茶消费上扬明显，近几年增长速度一直超过20%，全国绿茶消费份额放量逐步形成。3.各地品种下属品牌鱼龙混杂，质量良莠不齐，价格缺乏诚信，导致“品牌文化”在短期内成为市场消费衡量标准，本末倒置，而忽视了产品核心价值在于“质”。中国茶叶市场仍将持续增长，但是各品种下品牌概念的混杂，产品结构

2、盘根错节，极易造成消费格局持续割裂。跳脱品种“概念文化”洼地，打破地域限制，注入全新价值理念，高开高打，势必成为峨眉雪芽占位未来市场的关键。1.喝茶的人很多，懂茶的人很少。由于长期以来茶叶生产、加工、质量评判的专业性限制，导致消费者缺乏实际饮茶判断标准，从“十大名茶”到“文化包装”，概念消费性极大。2.多元化饮茶习惯，缺乏统一饮用标准。由于各产区本土名茶品种饱富盛名，由此形成全国不同的多元化饮茶习惯，导致长期以来各产区仅具备区域龙头品牌，未形成真正意义上的全国性品牌。消费者茶叶消费习惯分析：消费者具备品牌消费意识，缺乏准确、全面地茶叶评判标准。1.地域性饮茶消费壁垒开始松动。随着

3、人员流动，国内消费力增长所呈现的“礼品文化”现象，结合现代全域性产品行销的介入及市场主流消费年龄结构的调整变化，地域性饮茶习惯将逐步改变。2.“理性消费”回归。由于前几年职业炒家对于品类的热炒（例如：普洱）所造成的后续社会影响，消费者对茶叶消费逐步从“迎合概念”走向“理性感受”。3.“健康”将成为消费主流。中国茶叶流通协会《２０１０中国茶叶行业发展报告》认为：随着全球化进程加剧及国内媒体宣贯所引发消费者对健康需求的持续关注，替代农药和有机茶园将成为主流，农残检验将不再是障碍。消费者茶叶消费趋势：有机，将成为未来衡量茶叶价值的标准。一流品牌做标准，二流品牌做概念，三流品牌做产品。当

4、市场仍在概念的漩涡中你方唱罢我登场，当对手依然执着于“大师级”的夫子论道之时，我们更应清楚地意识到，从“概念消费”到“价值本位”的理性回归，势必让“有机”这一价值标准跃级而立，成为审视整个茶品类的全新标尺。让峨眉雪芽成为“有机”的实体背书，将产品特性与品类高度并驾齐驱，当峨眉雪芽不仅仅只是峨眉深处的一颗瑰宝，它将是整个“有机茶”市场全新标准的终极代言。峨眉雪芽TVC传播目的:以峨眉雪芽产品“有机”定位为发力点，抢占品类标准占位，运用电视广告特有的表现语言，全面呈现峨眉雪芽“有机”价值所在，增强消费者对峨眉雪芽“有机”形象的深入理解。峨眉雪芽成片需要解决问题：1.如何诠释“有机”价

5、值所在，为“有机”高度形成丰富的后台支撑，在短时间内减小消费者对产品理解局限，增强产品线上传播活力。2.增强峨眉雪芽品牌品质感，缩短品牌形象宣导周期，促进消费者对峨眉雪芽喜好度。峨眉雪芽“有机”价值何在？1.峨眉山双遗产地理环境孕育。2.千米海拔高山绿茶基地生长。3.“华西雨屏”特有自然气候云雾雨雪灌溉。4.5000种林茶共生相互滋养。5.规范化制作流程，“有机”级别质检标准。如何将峨眉雪芽“有机”特点“生动化”融入TVC中诠释产品特性，将成为本次TVC思考重点。策略一：唯有机，最臻稀创意说明：以“一镜到底”的长镜头表现形式，全面呈现峨眉雪芽经过上天层层炼化，凝结，最终成为稀世臻

6、品的过程。从双遗产峨眉山孕育到海拔千米高山茶园培养；从“十里不同天”独特气候滋润到5000种林茶共生，以庞大的事实，环环相扣，层层递进地将峨眉雪芽与“有机”标准绑定，全方位强调出唯有“有机”才是最弥足珍贵的茶品概念，固化峨眉雪芽“有机”稀有形象，树立价值高位。唯4000年峨眉修为3000亩至纯茶林唯1000米高低绝世10里不同天唯1盏林茶共生顿悟绿茶唯有机最臻稀唯4000年峨眉画面：镜头下移，雾气下，山上高山茶园，万物舒展。修为3000亩至纯茶林画面：镜头再继续下移渗透，随画面的不断上升，呈现山路上气候变化，体现十里不同天。唯1000米高低绝世10里不同天画面：镜头下移，轻烟浸润

7、，原始生态树木下，茶树茁壮成长。唯1盏林茶共生顿悟绿茶画面：镜头至最后，一杯峨眉雪芽赫然呈现，原来刚才的一切似乎是它在讲述自己的故事。唯有机最臻稀策略一：有机，健康创意说明：以有机等于健康为核心，以“得天独厚”的地理环境为创意阐述方向，通过“景致如画”的视觉化表述形式，将峨眉雪芽“天生、天养、天然”所呈现独有的健康生长环境娓娓道来，全方位强化其天生健康好茶形象，从而有效诠释出“有机”背后所呈现的“健康”事实。直观、生动地体现出峨眉雪芽生态特点，解决线上传播中峨眉雪芽功能性演绎问题