关于“泸州老窖--青花瓷”上市推广方案.doc

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1、阿基米德曾说，给我一个支点，我可以撬起地球。如果说我们运作节日市场的经验,那可以说我们找到了撬动白酒节日市场的支点.　　　背景　　　近两年,白酒的市场竞争异常激烈,市场走过了产品营销、价格营销、概念营销、“贿赂”营销等几个阶段后，逐步向整合营销发展。由于白酒的季节性比较明显，尤其是节日期间的消费相对集中，所以白酒的节日营销，既是对淡季终端战略的检验，同时又是全年销售业绩的主要支撑点。　　一、目标市场消费者市场调查结果；　　1、消费者消费逐步理性化，当今的消费者关注更多的是自身的健康、产品的品质;　　2、消费者在关注产品物质利

2、益的同时，逐步向关注产品的附加利益过度;　　3、消费者消费开始向有品牌力的产品靠拢;　　4、消费者需要一个节日送礼的产品;　　二、目标市场经销商调查结果：　　1、由于泸州老窖近年来的品牌形象不断加强,营销在创新中不断发展，所以经销商对泸州老窖的发展前景充满信心;　　2、白酒淡季，经销商进货的批次多、批量小，库存量相对较少　　3、经销商普遍存在淡销旺存的心理；　　4、经销商对旺季销售微利或亏损较惧怕，希望公司出台得力措施保护经销商利益；　　5、希望公司搭建一个平台，可以达到使经销商在一起互相交流和休闲的目的；　　三、促销主题　

3、　1、无论消费者，还是经销商都希望节日促销有一个新的卖点，也就是说，消费者消费需要一个理由，经销商销售同样需要一个理由；　　2、促销主题应新颖，并且符合节日的气氛；　　通过以上调查结论，既了解了消费者与经销商的期望，同时也为我们制订营销决策提供了可靠的依据。　　寻求撬动白酒节日市场的支点　　我们首先为自己制订了近期营销目标　　1、给产品找个伴侣　　任何产品都有他的附加利益，我们在销售产品时，如果我们再给产品添加附加利益，消费者不但可以享受产品自身带来的物质利益，同时还可以得到精神享受。只有这样，我们的产品才会与消费者产生共鸣

4、。尤其是促销活动，促销活动的主题是促销活动的灵魂。我们的策划也就首先从促销主题开始，促销主题创意完成后，我们再根据促销主题进行一系列的策划。　　八月十五，传统佳节，人月共圆，天长地久。中秋佳节，望月思情，久别的亲人回家团圆。当我们邀明月，举酒杯，庆团圆之时，我们更怀念远离祖国的台湾同胞。　　海报宣传文案:　　•八月十五，和家人、和伙伴一起举杯畅饮，　　•心连着心就有团圆，　　•月圆时分，我们并不远，　　•祖国统一，是我们亿万炎黄子孙的共同祈盼。　　本次活动创意应为借时造势，从而达到宣传泸州老窖良好品牌形象的目的。有了促销主题

5、，我们就给产品找到了一好伴侣。我们在每盒盒装酒的盒盖上贴一张精致的卡片，卡片设计像一轮金色的圆月，同时在卡片上附有刮奖区。　　消费者奖项设置:　　•一等奖：“祖国统一”奖，为您实现价值XX的个人梦想　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　•二等奖：“祖国团圆”奖，为您实现价值XX的个人梦想　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　•三等奖：“月圆”奖，为您实现价值XX的个人梦想　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　•四等奖：“家圆”奖，为XX酒一盒　　　　　2、节日产品聚焦消费者的眼球　　中秋，国人都有走亲访友的

6、习俗。所以节日礼品酒的销售也成为促销活动能否成功的关键所在。　节日产品需求：青花瓷器已成为我国外交礼仪上的珍贵礼品，赠送或与朋友饮之甚佳。　产品名称：青花瓷是元代时期景德镇瓷工的创造发明，初烧於唐代至今已绵延一千多年为中国早期最具代表性的外销艺术品—“青花瓷”。产品定位：完全没有任何花俏的纹饰，而且造型简单素雅，犹如现今极简主义大师的作品，有一种朴素的内涵，与经久耐看的质感。会让人觉得青花瓷犹如一个理想中的女孩子，有江南烟雨般的朦胧，有古代文化的厚重，美的清新淡然，是典型的东方美女形象。同时描绘了中国陶瓷绘制艺术之美，将描绘

7、青花瓷与思念佳人融会贯通，浓浓的中国情韵中附和淡淡的柔情与爱！产品的设计：青花瓷是我国最具民族特色的瓷器装饰，也是我国陶瓷装饰中较早发明的方法之一。象征吉祥的“福”、“禄”、“寿”、“喜”有了适销对路的节日产品，如何扩大通路利润，保护经销商的利益，增强经销商的积极性呢？确定实施节日产品定单销售，划区域定户销售的政策，最大限度地保护了经销商的利益，　　3、倒梯形概率促销打开经销商的保险柜　　抓住了消费者，只是营销成功的第一部。只有调动经销商的积极性，我们才会真正赢在最后一公里。由于我们已充分调动了消费者的积极性，产品的消费问题

8、解决了，经销商的出货也就顺理成章了。可是如何在销售的过程中产生高利润，避免经销商经营微利，甚至亏损，使经销商的利润产生在通路中，又成为促销成功与否的关键所在。通过我们激烈讨论，决定继续使用我们的倒梯形概率促销保护经销商的利益。　　倒梯形概率促销其实就是一种游戏规则。即经销商每完成一定的量，