复旦大学市场营销学 第二章ppt课件.ppt

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1、市场营销学主编黄沛（复旦大学管理学院）张喆（复旦大学管理学院）本章学习目标区分营销战略和营销策略熟练掌握营销战略中各分析工具清楚营销战略规划的过程了解如何制定营销计划及其内容第2章战略规划与营销过程2.1战略性营销规划2.2策略性营销计划2.3市场营销过程2.1战略性营销规划2.1.1明确组织业务使命2.1.2全面评估内外环境2.1.3设定组织目标2.1.4设计战略业务单位2.1.5确定业务发展模式2.1.1明确组织业务使命1、试着回答彼得·德鲁克的五个经典问题：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？2、在明确组织

2、业务使命时注意以下几点：使命要避免定得太狭隘或太宽泛；使命必须是现实的、可行的；使命必须是明确的、有指导意义的；使命应该适应于社会、时代、市场的环境；说明书的用语必须是正规的、严肃的；使命的声明应该是有激励作用的、鼓舞人心的。2.1.2全面评估内外环境SWOT分析法是在全面分析企业所处的内外环境的基础上，依据企业的目标，将对企业的经营活动及发展有重大影响的因素进行综合和概括，进而分析组织的优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunities)和威胁(threats)，帮助决策者确定相应的生存和发展战略的一种方法。内部环境分析（优势与劣势分析

3、）因素优势劣势营销能力1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.服务质量5.定价效果6.分销效果7.促销效果8.销售员能力9.创新效果10.地理覆盖区域因素优势劣势财务能力11.资金成本/来源12.现金流量13.资金稳定性制造能力14.设备15.规模经济16.生产能力17.人力资源18.按时交货能力19.技术和制造工艺因素优势劣势研发能力20.新产品开发能力21.技术创新能力组织管理能力22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向和企业家精神25.弹性/适应能力26.共有价值观和企业文化2.1.3设定组织目标设定组织目标：

4、结合SWOT分析的结果（即公司内部资源情况，外部环境状况），可以将这一粗略的总体目标（即使命）细化为每个部门、每个管理层次上相应的、具体的目标，每个层次的经理都应该有自己的目标，并负责实现它们。在设立组织目标时要注意：（1）目标必须按轻重缓急有层次地安排；显然的，组织应该将形势迫切需要马上达到的和一定要达到的目标放在首位，比如迫于形势公司必须在半年内转型产品等这些事关企业命运的目标。（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示；数量使目标量化到每一个指标，使得目标更明确，这样组织在努力的过程中会有一个更明确的方向，执行起来会容易很多，同时对于组织衡量是否达到目标也是一把精确的标

5、尺。（3）目标水平应该现实；目标要在分析机会和优势的基础上来制订，不能太高也不能太低，过高或过低的目标都会给目标乃至使命的完成带来不同程度的影响。（4）各项目标之间应该协调一致；协调一致的目标在完成的过程中能够相辅相成，目标不协调，过低的目标必然会制约其他目标的实现。2.1.4设计战略业务单位1.投资业务组合是指组成一个公司的业务和产品的集合，为了减少企业的风险，大多数公司都经营几项业务，不同的业务具有不同的创收能力和成长潜力，怎样搭配组合这些业务对于公司而言是很重要的。最佳的业务投资组合，能使得公司的优势和弱点与环境的机会获得最佳的匹配，它不仅能够迎合市场的需要，同时也会

6、给企业的发展带来巨大的推动力。2.投资业务组合的计划分为两步：第一步，公司必须分析它当前的业务组合，并且决定每项业务今后的发展（哪些应该投入更多资金，哪些应该减少投入，哪些应该不再投入）；第二步，通过开发扩大和减小业务规模的战略（公司将强大的资源投入获利更大的业务逐步削减或退出较弱的业务），以形成今后的投资组合；3.一个战略业务单位应该具备三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与其他业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且它控制了影响利润的大多数因素；4.波士顿咨询公司（BCG）模型。（一种著

7、名的投资业务组合评估模型）（1）野猫类：市场增长率高、市场份额低的公司业务。这类业务需要投入大量的资金，在迅速增长的市场中维持原有的份额，甚至提高份额，公司必须认真思考是该继续发展它，还是逐步淘汰它。（2）明星类：市场增长率高、市场份额高的公司业务。公司需要在此类业务上投入大量的金钱来维持高增长率和高市场份额。（3）金牛类：市场增长率低、市场份额高的公司业务。公司不必大量的投资，就可以维持其高的市场份额；它同时为公司带来大量的现金收入，支付公司账务和支持其他业务所需的投资。（4）瘦狗类：市场增长率低、市场份额低的公