对企业多品牌战略运用的利弊研究_以宝洁公司为例_王菲.pdf

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1、2015年第25期经济研究导刊No．25，2015总第279期ECONOMICRESEARCHGUIDESerialNo．279对企业多品牌战略运用的利弊研究———以宝洁公司为例王菲（安徽财经大学经济学院，安徽蚌埠233030）摘要：宝洁公司根据自身条件与市场需求情况，在实施多品牌战略过程中，不仅巧妙克服了多品牌战略成本过高、管理难度大等弊端，还充分发挥了多品牌战略增加销量与利润的优点以及其他各种优势。如，有效避免混淆公司形象；占领更多市场份额；增强企业竞争能力，获得范围经济；击败竞争者，提高市场进入壁垒；提高企业抗风险能力等。宝洁公司成功运用多品

2、牌战略的案例，在我国经济增长出现新常态的今天，尤其值得我国众多企业借鉴。关键词：多品牌战略；宝洁公司；选择成本；品牌信用度；新常态中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1673-291X（2015）25-0013-05有23个年销售额，在全球大约80个国家和地区开展业务，所前言运营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，服务随着经济全球化与信息化的高速发展，产品种类日益丰将近40亿人。富，产品数量不断增加，企业之间的竞争也越来越激烈。单靠宝洁公司最初只生产肥皂和蜡烛，而现在不仅生产护价格优势或质量优势已不能为企业带来更多的效益，只有在

3、发用品、护肤品，还生产洗衣粉、清洁剂、剃须刀、食品和止二者基础上创造更大的品牌优势才能使企业成为最后的赢痛药等等，产品范围十分广泛，跨越多个行业。在中国，P&G家。企业若想在竞争中获取最大胜利，选择与制定正确的品牌的品牌已有20多种，如大家耳熟能详的潘婷、舒肤佳、汰战略尤为重要。本文通过利用品牌经济学的相关理论来分析渍、帮宝适、吉列等等。2014年，P&G年总收入达到近840亿企业运用多种品牌战略的内在动因，以P&G运用多品牌的案美元。2015年，P&G旗下多种品牌成功入选工信部例进行实证分析，发现在某些行业的产品中，多品牌战略明显2015C-BP

4、I中国第一品牌榜。那么，宝洁为何能够如此成功要优于单一品牌战略，能够提高消费者对企业产品的总需求地运作这么多品牌产品，而成为日化行业的翘楚呢？很明显量并相应增加企业利润。但是多品牌战略也有一定的弊端和与其开创的多品牌战略紧密相关。由于运用多品牌战略取得相应的适用条件，只有明确了适用条件并克服弊端，企业才能较大成功，宝洁因此被尊称为“品牌教父”，成为品牌管理制更好地运用多品牌战略，从而在激烈市场竞争中脱颖而出。度的开山祖师。（二）多品牌战略的界定及分类一、宝洁公司与多品牌战略概述1.多品牌战略的界定。多品牌战略，是企业进行品牌建设（一）宝洁公司简述与

5、管理的一种战略选择，与品牌延伸策略有很大不同。主要宝洁（简称P&G），始创于1837年的美国俄亥俄州，是全指企业对相同品类或不同品类的产品进行差异化命名，从而球日用消费品行业的龙头企业。1998年P&G入驻我国市场，通过不同品牌间的互补效应来实现品牌组合资产的最大化。于是国内首家合资企业———广州宝洁有限公司随之成立，品牌延伸策略，是指企业在新创造一个产品时，要么延用原P&G中华区的总部便设在广州，在上海、韶关、成都、北京等品牌，要么将新品牌与原品牌结合使用。其品牌间往往关联地也均建有宝洁分公司。如今，P&G拥有员工近14万人，拥度很大，一定程度上

6、存在母子品牌与家族品牌的关系。收稿日期：2015-05-18基金项目：国家级创新创业训练项目“对企业多品牌战略的利弊研究———以宝洁公司为例”（201410378019）作者简介：王菲（1993-），女，安徽安庆人，本科生，从事经济学研究。—13—2.多品牌战略的分类。陈祝平（2004）将多品牌战略划分当θ∈（-1，0）时，品类B与A存在对立不可替代性，目标市场为有两类：一类为以市场多样化导向的多品牌策略，一类为不同，不会发生利益冲突；当θ∈（0，1）时，品类B与A存在可替以产品多样化导向的多品牌策略。前者是指公司对相同品类代性，单一利益点冲突，对

7、应的目标市场存在交集。因二者品牌的产品在不同的细分市场采用不同的产品名称，即“一品多名均为“海飞丝”，BC不变，故利用品类相似度θ分别构建品牌”；其着重点是细分市场的差异和多样化，通过创造不同的类A与B的反需求模型：PA=BC-a（QA+θQB）；PB=BC-a（QB+θQA）；品牌来适应细分市场的特殊性。如宝洁公司的洗发水行业有由此易得TR=[BC-a（QA+θQB）]QA+[BC-a（QB+θQA）]QB。其中，PA、海飞丝、潘婷、沙宣等不同品牌，海飞丝专注于去屑，潘婷专QA为品类A的价格和需求数量；PB、QB为品类B的价格和需注于柔顺而沙宣则

8、代表专业和时尚。每个品牌的着眼点存在求数量；TR为总收益。差异，可以满足不同市场区间消费者的个性化要求，从而扩令鄣TR=鄣