会议营销——快捷成长之路.doc

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1、会议营销——快捷成长之路会议营销——快捷成长之路　　一、消费者传播三模式的优劣对比　　模式成本优势适合的产品适合的企业　　大众传播投资大（投资规模与投资风险成反比），边际费用递减传播速度快，传播威望一般市场容量、企业产能两个天花板都很远“知名度+大卖场”模式　　口碑、传销起步的投资很低，但投资成本主要是变动成本；传播的穿透力强，传播威望低对服务要求较高的产品能降低人工成本的企业。安利人均每月1500元、多数人不足500元且没有三金　　会议传播成本适度，边际费用递减速度适度，威望可以达到很高内涵丰富、或产量变化

2、困难的产品二线实力、一线胸怀　　二、会议营销的主要误区　　1、企业威望不够　　消费者对企业陌生；　　企业主不知道、或假装不知道“知名度不足”给会议营销的影响；　　企业主不知道、或假装不知道怎样弥补因为“知名度不足”而给会议营销制造的障碍；通过怎样的途径，可以短期内为“会议营销”树立足够的企业威望，确保会议营销拥有足够的“平台”。　　2、企业目的不明确　　有的企业，听信“策划人”的忽悠，认为“不要把商业动机搞的太清楚”，“重点是传播文化，做品牌”。　　结果，订货会成了联谊会，或（和）技术交流会。得不偿失。　　3

3、、产品价值不足　　保健品行业的会议营销，失败率很高，原因之一就是，企图以会议营销的方法回避“价值不足”这道坎；以为摆在商场无人问津的产品，可以通过会场“台湾讲师”、“北京神汉”的忽悠，而动销；　　医药、农药、进口葡萄酒、白酒等许多行业，会议营销很容易取得一定的成功，原因之一也在于，产品本身“有足够的价值”。只要做到“价值表现”，就会有一定销量。　　4、价值选择、价值表现出现问题　　（1）选择产品的价值　　进口葡萄酒的会议营销，新世界葡萄酒很容易出现“重视产品的感官价值、忽视产品的商业价值”的问题。法国波尔多葡

4、萄酒很容易出现“重视企业历史、法国文化，轻视商业价值”的问题　　结果就是“会上心动、会后不动”。　　（2）怎样表现产品的价值　　产品价值的表现，是一个系统工程，“一着不慎、满盘皆输”，“功亏一篑”，是必须警惕的常见失误。　　所有失败的会议营销，都存在一个共同点：基于“自以为是”，而“节省关键的小钱”，结果，就表现为不专业，没有可信度、尊重感。　　表现为：　　会销工具种类不足、缺乏“关键的种类”；　　会销工具表现力不足，说错话，或者触目而不能惊心；　　讲台上阐述产品价值的专家，缺乏威望；　　阐述产品商业价值的专

5、家，缺乏可信的背景；　　主持人气场不足；　　等等。　　三、会议营销的经典　　1、广东水井坊　　2000年下半年才开始启动的广东水井坊，于2001年1月，广东水井坊在广州白天鹅宾馆成功举办首次订货会，一举突破2000件订货量，为旺季销售增添了一道新亮点。　　尝到会议营销的甜头后，姜杰总经理亲自挂帅，筹建会销专门机构，为“系统会销”做团队、物料等方面的充分准备。　　2001年底，一个月左右时间内，姜杰和他组建的“会议营销系统”，在广东全省组织“会议营销”27场（几乎每天换一个城市、每天一场酒会）；一路奔袭，一个月

6、左右广东市场实现销售15000多箱。为“元旦春节”的旺季攻势，奠定了资金基础与经销商网络基础。　　从这一轮会销开始，三个基础（资金基础、团队基础、渠道网络基础）全部奠定，水井坊总算立足了脚跟，初步具备有了与五粮液、茅台演对手戏的资格。　　会议营销，也从此成为姜杰团队最重要的“核心能力”：　　（1）国窖1573、舍得酒，以及水井坊自己的全兴、天号陈，等等品牌，都模仿过“会议营销”，但水平都没达到水井坊的高度；第1页第2页第3页