广告运作策略(含答案).doc

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1、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点；②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”；③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。3.简述独特销售建议理论的基本内容。答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；②这一建议一定是该

2、品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化；②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。5.简述关系营销的本质特征。答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段?答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代

3、；③技术性广告服务的时代；④策略性广告服务的时代。7．简述流行文化的基本轨迹。答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力；④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。9．消费者的消费过程有哪些基本环节?答：①需求与动机；②信息搜索；③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。10．简述广告发布

4、中测试的主要优点。答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；②5同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。11．广告运作中的战略分析模式有哪些？答：①环境辨析；②竞争分析；③产品分析和提取诉求点；④消费者分析和细分市场选择；⑤SWOT分析；⑥广告目标；⑦广告的表现策略。12．简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。答：①反对策略：试图限制或扭转

5、不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。②减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。③转移策略：将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。13．在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？答：①开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。②快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。③缓慢掠取策略：高价格低促销费。④快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的

6、产品。⑤缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。14．使用户外广告媒体应注意哪些问题？答：首先要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式；其次，要注重广告发布效果的经济性分析；第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。15．简述广告预算的任务类别。答：①长期广告预算和短期广告预算；②不同地区的广告预算和总体预算；①新产品广告预算和已有产品的广告预算；④产品广告预算和企业形象广告预算；⑤侧重不同媒介的广告预算论述题（本

7、大题共2小题，每小题10分，共20分）1.试述集中式媒介组合的优点。答：(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的日标受众中提高品牌的熟知度。(3)在非常显眼的媒介—如黄金时段的电视节门或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。(5)集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。52．试述环境分析的层次。答：我们对“环境”的概

8、念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。①第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。②第二个层次是“行业环境”。也就是依照企