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1、第8章态度改变与互动传播消费者行为学第8版迈克尔·所罗门PrenticeHall,cr20098-2学习目标读完这一章后，你应该理解：当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模型找出了几个重要元素。处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息接受者。几个因素影响一个信息源的效力。营销者构建信息的方式决定了它的说服方式。受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加有效。PrenticeHall,cr20098-3传播改变态度劝服：积极地试图改变态度的行为。影响人们改变主意或遵从某一要求的因素：互惠缺乏权威一致性
2、嗜好舆论PrenticeHall,cr20098-4战术上的传播选择谁是信息源？怎样设计广告语？选择什么媒介来传递信息？目标市场的哪些特征可能影响广告的接收？PrenticeHall,cr20098-5传统传播模型Figure8.1传播模型：为了与顾客沟通营销者必须控制的要素。组织信息媒介消费者消费者消费者消费者消费者反馈PrenticeHall,cr20098-6互动传播消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的信息。许可营销：当营销者想向顾客沟通他们同意倾听的信息时，沟通效果最好。PrenticeHall,cr2009
3、8-7新的传播模型消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收者。Figure8.2传播媒介接收者接收者接收者发送者发送者发送者PrenticeHall,cr20098-8新的信息形式移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。博客：人们把信息以日记形式贴在网上。新形式的博客：移动博客视频博客博播RSS假博客喋喋不休PrenticeHall,cr20098-9信息源信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。信息源通常是广告中的代言人，选择他/她的原因或是他/她是一名专家、名人、有吸引力或是典型的消费者。好的信息源应具备：
4、信息源的可信度信息源的吸引力PrenticeHall,cr20098-10睡眠效应有时候，信息源会令人生气或不喜欢。睡眠效应：过段时间人们似乎就忘记了负面信息源，并不知不觉改变他们的态度。PrenticeHall,cr20098-11信息源偏见消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。知识偏见：信息源对某个主题的知识了解得不够准确。报告偏见：信息源具备所需的知识，但他准确传递只是的意愿是打折的。PrenticeHall,cr20098-12广告花招与口头传播口头传播：那些可信的并由消费者创造的口碑。广告花招：公司加工、设计
5、的不可信的宣传。广告花招口头传播广告口碑明显的隐蔽的公司的自发的伪造的真实的怀疑论可信性Table8.1PrenticeHall,cr20098-13信息源的吸引力信息源的吸引力：接受者归功于信息源的社会价值。长相个性社会地位相似性PrenticeHall,cr20098-14“美丽的都是好的”晕轮效应：在某方面突出的人在其他方面也会很杰出。例如：漂亮的人被认为更聪明、更酷和更快乐。外表的吸引力会导致态度的改变对营销刺激的直接关注美丽=信息源PrenticeHall,cr20098-15明星的力量作为传播信息源的名人老虎伍兹——
6、年代言收入6200万美元名人的相貌更有效地吸引注意力，且更容易地被大脑所处理。强化公司形象和品牌态度。名人使文化和产品含义具体化Q-Score的名人评估方法匹配假说：名人的形象与其所代言的产品的形象必须是相似的。PrenticeHall,cr20098-16非真人的代言人通常，当产品不匹配的时候，名人的动机就被人怀疑。因此，营销者努力寻找名人的替换者：卡通人物吉祥物化身PrenticeHall,cr20098-17信息电视广告中的元素的积极影响和消极影响最重要的特征：强调了产品独特的属性或利益积极影响消极影响表现使用的便利性大量
7、关于组成部件、成分含量或营养物质的信息展示新产品或改进的特征户外背景赋予背景环境（即任务不如信息重要时）在屏幕上展示过多的人物形象与其他产品的间接比较仅有画面显示Table8.2PrenticeHall,cr20098-18信息信息：应该以文字还是图片的形式来传播？营销者面临的信息问题：重复信息的频率？应该直接给出结论吗？应该展现正反两面的论点吗？应该与竞争产品进行明确的比较吗？PrenticeHall,cr20098-19传递信息采用视觉的还是文字的传播信息视觉图像：强烈的情感充饥文字信息：介入度高事实信息有插图时效果更好需要
8、更频繁的展露（因为遗忘）PrenticeHall,cr20098-20品牌态度的双重构造模型Figure8.3对广告的态度广告中的文字表述成分对品牌的态度对产品属性的信念广告中的视觉成分PrenticeHall,cr20098-21生动强有力的描述/图解可以引起
