消费者行为课件.ppt

《消费者行为课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章消费者行为主讲：刘万博士第三章消费者行为理论第一节预算约束第二节效用理论概述（基数、序数）第三节边际效用分析（基数效用理论）第四节无差异曲线分析（序数效用理论）第一节预算约束消费者的预算约束（budgetconstraint)预算线（budgetline)又称消费可能性线预算集XY0I/PxI/PyXY0I/PxI/PyI/Px*Y0I/PxI/PyI*/PxI*/Px收入变动价格变动K*K=K第二节效用理论幸福方程式效用幸福=———欲望——P·萨缪尔逊第一节欲望与效用一、欲望欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望

2、。欲望是一种心理感觉。A·马斯洛在《动机与人格》中把欲望分为五个层次。研究消费者行为时，假定欲望是既定的。二、效用（utility）（一）效用的概念效用是从消费某种物品中所得到的满足程度。满足程度有大小，因而效用也有大小，甚至是负效用。效用和欲望一样是一种心理感觉，取决于消费者的主观感受。三、基数效用论与序数效用论（一）基数效用论基数效用（cardinalUtility)就是运用数学中的基数（1，2，3，……)来精确计算人们的心理满足程度，衡量的标准就是商品的效用大小是多少效用单位。基数效用认为效用是可以加总求和的，所

3、采用的分析方法是边际效用分析法。（二）序数效用论认为效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。序数效用论采用的分析方法是无差异曲线分析法。第二节边际效用分析与消费者均衡一、总效用与边际效用总效用(totalutility)是人们消费某种商品或劳务获得的效用总量。边际效用是每增加一个单位商品所带来的效用。边际（marginal）是指增量，即自变量增加所引起的因变量的增加量。边际效用公式表示：苹果的数量总效用边际效用00-1662104

4、31224120511-104总效用边际效用消费量消费量4二、边际效用递减规律在一定时间内，消费者消费某种商品的边际效用随着消费数量的增加而减少。我们的生活无不是在遵循着这个规律。三、消费者均衡消费者均衡（consumerequilibrium)研究的是消费者在收入既定的情况下，为实现效用最大化，一个理性的消费者所采取的均衡购买行为。假设条件：第一，消费者的嗜好是既定的；第二，消费者的收入是既定的；第三，物品的价格是既定的。消费者均衡的条件货币的边际效用货币的效用也服从边际递减规律，即随着收入逐步增加，每增加1元给消费

5、者带来的边际效用越小。货币边际效用公式消费者均衡的条件：如果消费者的货币收入既定，消费者从所购买的每一种商品所得到的边际效用与其价格之比都相同；或者说，消费者花费在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等，这样的商业组合就是均衡组合。QxMUxQyMUy12345678910543210-1-2-3-41234565432组合方式与总效用Qx=10，Qy=0Qx=8，Qy=1Qx=6，Qy=2Qx=4，Qy=3Qx=2，Qy=4Qx=0，Qy=5-0.4≠0-0.2≠0.30≠0.250.2=

6、0.20.4≠0.150≠0.151826292720设M=100元，Px=10元，Py=20元，X与Y的边际效用如表所示：等边法则：根据商品或资源在每一个用途上的边际效用都相等的原则来配置这种商品或资源，以获得该商品或资源使用的最大利益。QMU1MU224四、边际效用递减规律与需求定理（一）边际效用与需求定理边际效用递减规律解释了为什么价格与需求量之间呈反方向变动关系。这种反方向变动曲线就是消费者需求曲线。需求曲线是指消费者在某时期对某一数量商品愿意支付的价格。它取决于商品的边际效用。商品的边际效用与价格关系商品数量

7、边际效用价格（元）1234520105211052.510.5201000QQ边际效用曲线需求曲线PMU（二）边际效用与消费者剩余他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余。——A·马歇尔消费者剩余（consumersurplus)就是消费者愿意支付的价格和实际支付的价格的差额。这一差额是消费者额外获得的好处。商品数量消费者愿意付出的价格（元）市场价格（元）消费者剩余（元）12345543211111143210PAPePe’0SS1BDQeQe’Q

8、（三）边际效用与价值悖论价值悖论（paradoxofvalue)是指有些商品效用很大，但价格很低如水；有些商品效用不大，但价格却很高，如钻石。商品的市场价格是由最后一单位商品的边际效用决定的。同样符合消费者均衡定理。价值悖论的解释钻石水MUMUQQOO第三节无差异曲线与消费者均衡一、无差异曲线（一）概念无差异曲线是用来表示两种商品