[推荐]：万得凯品牌再设计思路与建议.doc

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1、万得凯品牌再设计思路与建议根据《提升执行力，再创新有时——在2005年年度总结大会上的报告》得知，浙江万得凯铜业有限公司（以下简称万得凯铜业）正处于作坊管理式迈步现代企业管理的前夜，金业开始重视品牌战略，并将品牌战略纳入金业整体战略框架之内，领导人的品牌意识之重非常可喜。在万得凯品牌再设计之际，对贵司的品牌现状做出简析，希望有助于进一步沟通和达成共识。一、万得凯品牌问题分析1.企业运行概述万得凯铜业经过十余年的创业与发展，于2005年实现了9136万的销售佳绩,还是在原材料涨价、人民币升值与客户要求日益挑剔的情况之下，可以说成绩是有FI共睹的。同时，正象报告指出企业依然存在着各种层而的问

2、题，既然能够认识到了问题，剩下的则是提出解决问题办法与实际操作执行了，这些问题的有效解决将会给二次创业插上飞翔的翅膀。为然，品牌问题报告没有涉及得很多，万得凯获得“台州币著名商标”应该是进入了一个新阶段，企业领导给予高度重视,提出争取今年能取得省著名商标,Z后再用三年左右获得“屮国名牌”的工作耍求。需要建议的是，H前万得凯还是个地方詁牌，从地方到区域再到全国，乃至世界需要很多路要走，更多要付出精力与财力。根据我们对万得凯品牌的卬象，一是还没有品牌的感觉，基本是停留在企业组织的层面；二是领导人显然意识到了在企业实际运行过程老化与不适应，务求寻找新的突破与解决Z道。2.企业战略简析从报告屮可

3、以清晰的看出，万得凯铜业基本是以研制、牛产、销售铜阀门为主的外向型岀口企业（纯英文网站也一个有力左证），但企业己提岀了“万得凯国际化”与“国际化万得凯”的发展战略。我们认为，将产品出口销售到了国外还不是严格意义上的国际化，尚处于作坊式管理阶段的水平与国际化依然有很大的距离，意识上的清楚与清醒非常令人赞赏。依据海尔品牌国际化战略经验，国际化有三个层次，一•是走出去即产品销售到国际市场；二是走进去即能够给客户提供长期高水平的产品质量或服务，三是走上去即能够直接到海外投资或参股，并以自己的品牌赢得当地市场占有率和美誉。其实，屮国并不缺乏出口到国外的产詁，但缺乏在国际市场上有自己的品牌,所以我们

4、多数的企业赚得来的更多的是加工费，而没有品牌所带来的附加值与利益。倘若是这样的国际化，可能国际化战略还是缺陷的，即没有将品牌战略纳入企业发展战略。虽然万得凯通过了市场细分，H前将国际客户划分为A、B、C三种类型，但重要的客户合作过程还有不少摩擦，但根据我们的看法，这未必就是产品问题，而是很有可能是营销服务的问题，毕竟营销与销售实际上是两码事,希望能引起领导层高度重视。3.企业文化与殆牌从万得凯铜业的品牌发展来看，品牌策略是然形成的企业/品牌同名策略,难能可贵的是企业拥有自己一批产詁即园林快速接头与阀门等，依据材料得知企业的拳头产品应是“WDK”牌铜阀门。可是，在2005年年度报告屮我们没

5、有看到企业对研发领域的透露，也必然涉及到企业文化，因为品牌背后一定有文化做支持，技术优势须有技术文化与研发预算比例。品牌文化的形成，一方而是历经发展与长期积淀后的结果，另一方而则来源于对人文文化的设计和提炼。对于历史相对短暂的万得凯站牌來说，后者更显得重要。如果能将万得凯品牌的起源、发展历程等内部因索与世界文化、民族传统等外部因素有机结合，通过行销传播向消费者展示自己独特的文化渊源，对品牌内涵进行更为含蓄的表达，就会与消费者建立自然而然的亲切情感，发挥出品牌文化特有的功效，对品牌起到有力的支撑。二、万得凯品牌策略选择万得凯铜业在发展屮自然形成了企业/品牌同名策略，即指企业下属产品所使用的

6、品牌与企业名称相同的情形。实施企业/品牌同名策略有利于减少传播费用，在宣传企业的同吋宣传了殆牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为企业行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上，这种互动的形式对甜牌资产的积累将更加快速有效；但企业/品牌同名策略也有不利的一面，由于企业行为就是晶牌行为，对晶牌的伤害也会造成对企业的直接伤害，晶牌若失败了，企业也要改名换姓，一荣俱荣，一损俱损。我们认为，品牌建设道路没有终南捷径，只有依靠企业正确使命与价值观來引导，选择詁牌策略是在发展过程小思想亮点，重要的是将这些亮点发展成自己系统，以造就强势品牌。三、万得凯品牌存在的问题一

7、直以来，许多人对名牌与品牌的关系理不清楚，误以为名牌就是品牌，这是没有弄清楚做詁牌的最终n的是什么。在此将名牌与甜牌稍做分析，名牌实际上是屮国计划经济与市场经济转型吋期的特有产物，由于半吋政府没有弄清楚什么是晶牌，最终导致了“屮国名牌”标志的诞生，假若销售给国人口己的产品或殆牌，凡是取得了该资质，则非常有利于传播与推广，但实际只有“屮国驰名商标”才是品牌的国际语言。按照众多品牌专家的意见，是要将“屮国名牌”合并到“中国驰名商标”中去