iresearch-qq秀品牌咨询-项目思路与建议

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1、iResearch艾瑞咨询集团致：腾讯QQ秀品牌高端化咨询服务项目思路概述艾瑞咨询集团广州·上海·北京目录2项目背景项目思路工作模式与调研方法艾瑞项目优势3QQ秀是腾讯于2003年推出的一项增值服务，用户选择虚拟服饰、场景和头像等进行装扮，在虚拟世界体验时尚与潮流。QQ秀经过不断创新，于2005年推出红钻包月，大大提升QQ秀用户规模，目前用户数已超过1亿——而用户的高端化成为QQ秀现阶段面对的一个关键问题，即如何吸引和留住高端用户，提升他们的付费意愿。同时，QQ秀作为服装服饰品牌展示的平台，表现形式灵活新颖，容易吸引用户关注，在购买驱动方面也有望形成其独特的媒体竞争优势，为品牌客户提供巨大的

2、传播价值——在这样的背景下，QQ秀也面临着客户品牌高端化的问题，并需要对自身媒体价值进行充分的挖掘，呈现给高端的品牌客户。基于这两方面的考虑，艾瑞为QQ秀提供以下的项目建议，阐述艾瑞对于QQ秀品牌高端化咨询服务的框架思路，暂时未对执行方案提供说明项目背景4品牌在市场活动中提出的疑问??QQ秀作为一项娱乐型的增值业务，如何吸引更多高端用户作为一个传播平台，如何吸引更多高端服饰品牌5项目最终目标：品牌高端化的回报服饰品牌传播平台虚拟形象增值业务后端——面向品牌商户前端——面向用户前端用户高端化、和后端品牌客户高端化，将有助于构建QQ秀的平台优势，最终提升其盈利空间——而无论用户还是大客户的高端化，

3、都有赖于QQ秀品牌形象的高端化目录6项目背景项目思路工作模式与调研方法艾瑞项目优势大客户层面7评估QQ秀平台对于品牌传播的价值信息传递品牌提升受众质量分析用户和大客户的需求，为QQ秀的高端化提供策略建议总体思路定性访谈、IAD监测分析高端品牌客户对QQ秀平台的需求在选择品牌传播渠道时有哪些关注点对QQ秀平台的评价模块4：媒体价值评估模块3：大客户需求分析用户层面挖掘高端人群对QQ秀的真实诉求功能诉求情感诉求定量问卷调研分析高端人群对QQ秀的使用障碍（形象、费用、网络使用习惯、传播触达……）分析用户转化的驱动因素模块2：真实诉求挖掘模块1：使用障碍分析定性小组座谈会通过不同用户分组（潜在用户、流

4、失用户、现有用户）调研，分析各个环节当中促进用户转化的因素，并了解用户转化的行为模式：产品体验、传播、产品形象、推广活动在用户转化各个环节所发挥的作用什么样的产品形象、传播推广形式能够吸引高端用户，促进其转化模块1：用户使用障碍分析8流失用户潜在用户现有用户分析高端用户流失的原因、阻碍高端用户持续使用QQ秀的因素分析高端用户回流可能性探寻QQ秀吸引高端用户的深层次因素了解高端用户对QQ秀的评价以及期望，分析针对高端用户保有的因素、探讨适合于高端用户的奖励/回馈形式挖掘高端用户对QQ秀的潜在需求和关注点分析阻碍高端用户使用QQ秀的深层次原因付费使用不关注关注使用模块2：用户真实诉求挖掘赠送发挥创

5、意分享/交流点亮图标红钻包月/包年只使用免费功能/向好友索要展示自我动机行为策略建议体验现实中无法实现的时尚推荐利用定性研究中的阶梯递进技术探求用户行为背后的原因——用户使用QQ秀的行为现象背后，可能有着不同的动机——我们需要挖掘用户的深层次诉求，才能制定激励用户使用/持续使用的有效策略Q币/Q豆购买装扮虚拟形象驱动因素频繁换装9强化“赠送功能”，以“分享”作为传播卖点完善突出“推荐/评选功能”，以此作为传播卖点以“非主流/奇幻”风格作为卖点，同时突出会员特权以“白领/知性”风格作为卖点，同时突出会员特权模块3：大客户需求分析10了解高端品牌广告主对于传播平台的要求，以及他们对QQ秀平台的感知

6、和评价通过广告客户的分析，进一步了解高端人群特性和需求，验证用户分析结果在选择品牌传播渠道时有哪些关注点关注哪些媒体评估的指标——到达率vs.媒体形象：客户在品牌传播当中更关注信息的触达还是传播平台对于品牌形象的贡献高端品牌客户对于媒体形象有哪些要求对QQ秀平台的感知和评价是否知道QQ秀是一个时尚品牌传播的渠道是否考虑使用，为什么有/没有兴趣在该平台上进行发布QQ秀是否符合他们的品牌形象定位，哪些地方符合，哪些地方不符合，为什么有这样的感觉（是固有观念局限、还是QQ秀的产品形象本身造成的影响）借鉴高端时尚品牌的推广，经验为用户推广策略的制定提供参考和建议通过品牌广告主的视觉，了解高端人群的偏好

7、，行为模式等，与用户分析结构相互印证大客户需求分析模块4：媒体价值评估11论证QQ秀作为媒体的价值，并协助QQ秀为其广告客户提供更专业的增值服务：配合QQ秀上的客户广告排期，分若干期执行调研并出具评估报告模块4.1提炼媒体价值数据在客户推介材料的整理过程当中予以数据支持模块4.3构建广告效果数据库在年底汇总全年的广告效果数据库，针对广告主比较集中的行业（超过30条广告效果评估记录），构建广告效果预