中誉汽车品牌和上市思路项目建议书

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1、2004年7月中誉汽车品牌规划和产品上市策略思路赛迪顾问股份有限公司汽车事业部CCIDAutoDepartment——为中誉汽车有限公司制作PART1中誉汽车品牌规划思路和方法PART2中誉轻客上市策略思路和方法思路内容品牌规划的目标“中誉”企业品牌理念和品牌核心确定“中誉”产品使用者核心形象确定“中誉”产品品牌核心价值确定“中誉”产品品牌驱动力体现中誉产品功能品牌形象中誉企业形象中誉企业品牌力量核心中誉产品使用者品牌形象品牌规划思路中誉品牌价值提升：继承、创新、发展中誉品牌状况研究竞争对手品牌研究国外先进汽车企业品牌发展标杆研究品牌价值模型中誉品牌理念构成中誉品牌驱动力中

2、誉品牌核心价值品牌调研品牌核心价值确定品牌定位品牌规划品牌传播与应用品牌核检与评估品牌管理价值链条中誉品牌核心价值发现与品牌价值提升的方向中誉品牌研究竞争品牌研究品牌价值研究国外先进汽车品牌研究中誉品牌价值假说验证与修正消费者研究品牌规划体系思路研究方法——MOT分析品牌感知研究MOT点用户感知MOT研究现实感受期望差异识别应用MOT（MomentofTruth）研究方法，是用来挖掘用户的真实感受，以及用户感知LOR）与内心期望（LOE）之间差距的有效方法。LOE对中誉品牌核心价值/驱动力的影响分析研究内容——品牌感知度分析品牌知名度（品牌识别度/品牌记忆度）品牌美誉度品牌

3、质量品牌形象（品牌印象特有气质）品牌联想品牌特色消费者感知的品牌价值观及与消费者价值观的趋同度…………品牌意识的高低品牌偏好个性偏好和特点产品质量/功能因素消费者价值观的趋同度……市场对中誉及其竞争对手的品牌感知状况用户认知形成的根源和影响因素对中誉品牌核心价值/驱动力的影响分析+用户期望及与用户感知差异我们的观点：一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待用户价值观类别及特点用户拥有车辆后的价值期待挖掘用户深层次的价值需求竞争对手用户价值观的不同挖掘中誉品牌优劣势对中誉品牌核心价值/驱动力的影响分析研究内容——用户价

4、值观及拥有房车/客车后的价值期待用户价值观分析用户价值观影响因素分析用户价值观类别及特点身份地位经济状况成长环境年龄个性特点与偏好消费习惯……生活观XXXXXX特点事业观XXXXXX特点……研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待用户对拥有房车/客车生活改善后的价值期待功能价值可感知的“质量”功能利益舒适便捷安全……获得高收入拓展个人事业个人的提升与满足…….研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待用户对拥有房车/客车生活改善后的价值期待情感价值历史继承人格特征个人联系度可感知的价值文化特征研究内容——中誉品牌及其竞争对手品牌优劣势分析品牌优势品牌劣势分

5、析品牌分析内容中誉品牌竞争品牌一竞争品牌二分析因素品牌感知二者差异品牌期望用户价值观用户感知的品牌价值观趋同度研究内容——品牌价值假说分析THEBRANDPYRAMID核心观点：FROMHarvardBusinessReview对于不同的客户群体及品牌发展阶段，品牌的理念和体现的价值不同。从产品管理跨越到品牌管理，必须使得产品和服务能够满足特定用户的价值需求，进而上升到通过品牌体现的价值与价值承诺来赢得客户的青睐与提高客户忠诚。I研究内容——品牌价值假说分析BrandexecutionBrandThemeBrandPositionBrandRoot核心观点：品牌根基是品牌核

6、心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如6P等注：这一品牌金字塔是在Kapferer《战略品牌管理》一书中提出的模型基础上经由其他学者完善而成。BrandPyramidIIBase:underlyingthemesandadvertisingprogramscoreidentitystyleorpersonalityKapferer’brandpyramid研究内容——国外先进品牌价值假说分析示例奔驰汽车的品牌金字塔由此图可清晰看到：奔驰品牌

7、从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。市场背景分析中誉轻客品牌暨产品定位中誉轻客传播策略中誉轻客传播思路PART2轻客上市品牌策略思路竞品传播策略分析上市前及上市策略上市后策略促销活动已购买者的联谊活动品牌A品牌促销欲筹备XX会以加强品牌忠诚度打造B品牌巡展促销C品牌策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议中誉轻客上市采取整合传播策略其他潜在客户目标受众分析25-40岁的职业女性25-40岁的职业男