携程旅行网的网络营销组合分析解析.doc

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1、携程旅行网的网络营销组合分析以下我们将依次对携程旅行网的产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、过程（process）、有形展示（physicalevidence）这7个网络营销组合进行分析。产品策略一、携程网的核心产品（1）酒店预订：酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前其合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市。同时携程每天在国内的55个城市中的1000多家酒店拥有大量的保留房，为其会员提供即时的预订服务。酒店预订代理费是携程最主要的利润来源。（2）机票预订：机票预订

2、是携程迅速发展起来的业务，目前携程已与国内外各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线，会员可在携程网站上查询丰富的实时机票资讯。携程拥有行业内规模领先的统一机票预订系统，机票均实现“异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员；其开通了各大航空公司电子客票产品，客人可在航空公司支持电子客票的城市用信用卡支付方式购买电子客票，无需等待送票，直接至机场办理登机，出行更便捷。（3）旅游度假：从2004年起，携程推出360°度假超市，超市产品囊括海内外各大旅游风景点，旅游者可以根据自己的喜好自由组合搭配酒店、航班等组合套餐。二、携程网的延伸产品（1）商旅管理：目前携程为几百家跨国公司、中外大型企

3、业，超过几十万工商界人士，提供专业的商务旅行管理服务。携程的大客户包括可口可乐、松下、阿里巴巴、爱立信、宝钢、腾讯、李宁等国内外大型企业。14（2）特惠商户：携程在北京、上海、广州、深圳、成都等全国重点城市精心挑选了3000余家特惠商户，囊括餐饮（餐厅、咖啡馆、茶馆、快餐店）、娱乐（酒吧、DISCO、KTV、网吧）、健身（溜冰、攀岩、射箭、保龄球、游泳）、购物（百货公司、品牌店）、生活（租车、汽车维修）等多个领域。在全国重点城市3000余家特惠商户享受消费最低至五折的打折服务，一卡在手，吃喝玩乐购物休闲一网打尽。（3）旅游资讯：主要是驴评网。携程社区是你的个性化旅行顾问，帮你记录旅行足迹

4、、分享旅行发现，获取你想要的个性化旅行建议；专门提供点评照片、游记攻略、旅行问答服务，帮你发现想去的目的地、想住的酒店等。（4）上下游产业延伸：以旅游中介代理服务起家的携程网，正在将资源越来越多的倾注到上下游产业，试图打造旅行服务“全产业链”。目前，携程已成为如家第一大股东，麾下及参股企业包括星程酒店、汉庭、永安旅游等。（5）其他小业务：围绕旅游度假的新业务，包括租车、游轮和订餐服务等三、长尾理论长尾理论认为，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，现在都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。 在携程的业务当中，有些营业额排名很

5、后的业务，这些业务营业额在一段时间内相当低下，属于长尾理论的尾部业务。但是，携程坚持经营这些业务销售这类产品，国内很少旅游网站或者旅行社能同时提供这么旅游产品，而携程坚持经营比较冷门的业务，产品的齐全也使得携程成为同类竞争者中的佼佼者。 14以旅游线路为例，最近受日本大地震的影响，日本的旅游业进入相当低迷的状态，商务旅行也深受影响。即使赴日旅游从新被国家旅游局允许，赴日旅行线路仍然处于长尾理论的长尾部分。但是，即使在这个的时候，携程都同样能迅速提供日本线路的旅行服务，满足确实想去那里的人的需求。四、产品组合（1）携程产品的宽度、长度、深度及关联性宽度：即是指携程的产品线总数。携程的产品线

6、有预订机票、预订酒店、预订度假产品、商旅管理、特惠商户、旅游咨询、酒店实体、旅行社这八条生产线，所以携程的产品宽度为8。长度：以预订机票产品线为例。包括国内航班和国际航班，每类航班又包括单程、往返、联程，所以携程预订机票产品线长度为2×3=6。深度：如果按航线来分，携程的国内航班覆盖到全国所有拥有机场的大小城市，国际航班则覆盖全球各大洲大中城市，基本满足旅客的需求。关联性：作为在线旅行服务公司，携程的各类产品紧紧围绕旅行服务而设定，产品关联性高。（2）携程的产品组合策略：产品线延伸策略、产品创新策略产品线延伸策略：携程网在最近两年的收购重心已经转向了对重要市场区域的扩张和对上游酒店产品供

7、应商的控制。2008年携程网收购国内领先的酒店PMS供应商北京中软好泰酒店计算机管理系统工程有限责任公司。2009年，携程网增持如家和台湾最大在线旅行社易游网。2010年上半年，携程网在收购上的动作更加频繁：2月份，以6.84亿元收购香港永安旅游业务；3月份，入股了汉庭连锁酒店集团和首旅建国酒店管理有限公司；4月份，收购了专门从事古镇酒店产品预订的中国古镇网。收购给携程网带来的远不止市场规模的扩展，这些收购对携程网业绩的增幅也带来了